Что такое эффективность в рекламной кампании?
Эффективность – это результат, полученный в ответ на затраченные ресурсы. Она выражается в увеличении трафика, входящих заявок и звонков, в реализации товарных остатков, продаже услуг компании. Каждый рекламодатель самостоятельно определяет критерии и KPI.
В данной статье мы хотим поразмышлять над тем, как грамотно провести аудит сделанной работы в Яндекс Директ и понять, как улучшить эффективность от этой рекламной системы. Ведь от следствия зависит результат и сколько денег заработает ваша компания из онлайн.
Подготовиться к запуску рекламной кампании
Нужно хорошенько подготовиться и для начала собрать список ключевых запросов из Яндекс Вордстат. Рекомендуем подойти к этому вопросу очень тщательно. Затем делаем так:
- Проводим тщательную минусацию запросов
- Загружаем и создаем компании
- Устанавливаем систему статистики Яндекс Метрика (или GA, кому как удобнее)
- Настраиваем JivoSite
Контекстная реклама в своей главной сущности сводится к тому, чтобы перераспределять рекламный бюджет среди групп объявлений и кампаний. Именно поэтому на старте надо тратить значительные средства для набора CTR и статистики.
Затем маркетолог определяет финальные цели
- Средний чек сделки
- Количество сделок
- Какой продукт или товар больше всего покупают
- Маржинальность средней транзакции
- Общая маржинальность
- Доля рекламных расходов
- Коэффициенты окупаемости
- Доля рынка
- Общий прирост продаж по сравнению с годом ранее, месяцем ранее, кварталом ранее
- Общий рост рынка и сравнение динамик своей и конкурентов
Анализ и оптимизация кампаний на поиске Яндекса
Получив первый трафик, забив им все рекламные объявления посетителями, смотрим Метрику. Для начала анализируем поведенческие показатели времени отказа, пребывания, глубину просмотра. Потом оцениваем конверсии форм обратной связи, Живо сайт и т д. Потом заходим в систему коллтрекинга и проверяем сколько звонков получено, сразу отсеиваем не релевантные звонки (надо слушать), оцениваем запросы, по которым звонили.
Отчет по поисковым запросам и ключевым фразам
Самое интересное – идем в запросы со статистикой Метрики и Коллтрекинга и проверяем каждый ключ. Если есть перегибы по трафику, но нет звонков по слову – выключаем. И наоборот, если слово потратило небольшие деньги и принесло более 2-3 звонков, усиливаем запрос, выводя его в «Спецразмещение».
Также статистику можно проверять не в Метрике, а в самом интерфейсе Яндекс Директ. Заходим в «Мастер Отчетов», «Поисковые запросы», в качестве атрибуции выбираем «Последний значимый переход». Формируйте свой отчет в Яндекс Директ так, как вам нужно. Мастер отчетов прекрасно позволяет это сделать.
Выгружаем в Эксель данные и уже в таблице спокойно и взвешенно анализируем (можно с помощью формул и условий) дорогостоящие запросы, с которых ничего не пришло, но потрачено много денег.
Итого:
- Если много потрачено по фразе, но нет конверсий – отключаем
- Если много потрачено по фразе, но мало конверсий – корректируем ставку
- Если много потрачено по фразе, но много конверсий – усиливаем трафик, поднимая ставку
- Если мало потрачено по фразе, но много конверсий – усиливаем
- Если мало потрачено по фразе и нет конверсий – усиливаем для набора трафика и проверки гипотезы
Проверка объявлений и качества посадочной страницы
Конверсия зависит от многих переменных и среди них не только Яндекс Директ, но и качество посадочной страницы, куда льется трафик.
Ключевые проблемы посадочных страниц:
- Нет цены
- Цена завышена по сравнению с рынком
- Нет акций, когда везде они есть
- Нет подробного описания заказа, доставки, оплаты
- Нет фото
- Не работают формы
- Нет адаптивной версии или она мелкая и кривая
Сейчас на рынке есть решения, когда под каждое ключевое слово из Директ можно подставить уникальный заголовок, текст, контент. Суть в том, чтобы сделать конверсию максимальной, надо не просто ответить на запрос пользователя в рекламе, но и на сайте тоже. Такие системы позволяют подставить ключевое слово в заголовок на странице и увеличить вовлеченность пользователя.
Анализ и оптимизация кампаний в РСЯ
Рекламная сеть Яндекса – это бесконечный водопад трафика, обычно дешевого и низкоконверсионного. Тем не менее, с ним тоже надо работать. Говорить о том, что РСЯ выводится в отдельные кампании (а иногда и аккаунт) не будем и так понятно.
Также заходим в «Мастер отчетов» и в атрибуции указываем первый или последний значимый переход, чтобы увидеть данные. Далее, используем фильтры в интерфейсе по целям.
Важно при работе с РСЯ вот что:
- Регулярно заниматься счисткой площадок, благо интерфейс позволяет
- Регулярно проводите профилактическую минусацию запросов
- Следите за отключенными площадками. Возможно, что-то поменяется (редизайн сделали, новые сервисы внедрили и т д)
- Контролируйте стоимость клика, потому что конверсия с РСЯ ниже, чем с Поиска. Покупать дорогой РСЯ-шный трафик безнравственно
Сбор новых запросов
Параллельно с оптимизацией текущей кампании мы рекомендуем (при наличии ресурсов, конечно) всегда добавлять в рекламу новые направления. Для чего, спросите вы? Для того, что не терять время и накапливать статистику по новым словам.
Организуйте нескончаемый рекламный конвейер, который будет днем и ночью генерировать продажи для вашего бизнеса, не теряя времени. Не забываем смотреть на ключевые финальные показатели прибыльности. В противном случае, на такой конвейер просто не хватит средств.
Необходимые анализы контекстной рекламы
Анализ по устройствам переходов
Откуда приходят ваши потребители – больше с телефонов или ноутбуков? Если со смартфонов, то каких – Apple или Samsung? Когда речь идет про оптимизацию, то владея всеми аспектами вашего трафика, вы можете принимать более взвешенные и гибкие решения.
Посмотреть такую статистику удобно в Яндекс Директ, но мы в работе пользуемся больше всего Яндекс Метрикой.
Демографический анализ
Половозрастная структура трафика дает представление о потребителе. Хотя, вероятнее всего, вы и так понимаете, кто покупает ваши товары или услуги. Такую обратную связь могут давать торговые офлайн-точки, маркетинговые исследования, отдел продаж.
Тем не менее, если вы хотите знать реальность, то заходим в Метрику и в стандартных отчетах выбираем «Аудитория», «Пол», «Возраст»
Получив необходимую информацию, вы можете скорректировать акции или рекламные баннеры для доминирующей аудитории таким образом, чтобы снизить отказность и увеличить интерес и конверсии.
Анализ по регионам
Такие данные можно получить через систему коллтрекинга, в Директ и Метрике. Особенно актуально, если вы работаете на всю страну и каждый город наверняка будет давать разные данные активность трафика и его конверсиям.
Бесплатный анализ оптимизации контекстной рекламы от DigitalRiff»
Важен только сухой остаток, а именно сколько бизнес потратил на запуск и оптимизацию рекламы в Яндекс Директ и сколько получил. Приучите себя не смотреть исключительно на показатели CTR или конверсию в звонки. Смотрите глубже, насколько это возможно – в бухгалтерию. Именно они подбивают расходы и доходы. Зная эти данные, вы сможете более ритмично развивать рекламу в Директ и более осмысленно подходить к планированию действий.
