Медицина является едва ли не самой конкурентной нишей с огромным капиталом роста в будущем. По оценке Deloitte к 2022 году объем расходов на мировом рынке здравоохранения достигнет $10,059 трлн., где крупные корпорации будут определять векторы развития.
В России своя ситуация, после непродолжительной стагнации 2014-2015 гг. рынок поднялся и спрос начал расти на 5-10% ежегодно. Секторальный рост в ряде случаем достигает значений 10-20%. По статистике на 2019-й года рынок платных медицинских услуг в общей системе здравоохранения РФ достиг отметки 0,846 трлн. рублей.
Ключевые игроки на рынке медицины
Государственные учреждения
- Бесплатные муниципальные
- Платные (платные отделения)
- Гибридные (платные/бесплатные)
Независимые клиники
Мы не хотели бы акцентировать внимание читателя на государственных структурах, потому что это вне области наших интересов и данные учреждения достаточно закрыты. А вот крупные сетевые игроки и рынок независимой медицины пригоден для анализа.
Общая доля выручки больших сетей на рынке РФ итогам 2018-го гола составляет около 90-100 млрд рублей. По данным агентства BusinesStat, в целом отечественная медицина увеличила доходы на 11,6%, а коммерческая — на 10,8%, до 483 млрд рублей.
В BusinesStat считают, что основной причиной роста частной медицины в 2018 году стало увеличение цен на услуги. По данным агентства, средняя цена приема у врача в 2018 году была на 9,8% выше, чем годом ранее. Стоимость первичного приема терапевта у компаний нашего рейтинга в среднем тоже возросла — с 2599 рублей до 2809 рублей.
Уровень маржи операционной прибыли в сегменте составляет около 13%, уступая только трем крупным отраслям экономики с максимальной маржинальностью 20,3%. По данным Росстат и РБК, рынок частной медицины сконцентрирован в основном в Москве и Санкт-Петербурге – 55% всех частных учреждений
Статистика обращений в медицинские учреждения
- По данным ВЦИОМ только 46% опрошенных при недомогании обращаются в государственную поликлинику
- 33% занимаются самолечением и не обращаются ни в какие учреждения
- Только 4% обращаются в платную клинику за лечением (на 2018 год)
- Остальная часть опрошенных пускает заболевание на самотек.
Ключевой драйвер развития для медицинской клиники в 2021-м году:
- Увеличение среднего чека на фоне общей инфляции
- Расширение отделений клиник
- Стационар
- Концентрация на маржинальных услугах
- Расширение пула медицинских услуг
- Концентрация на продаже комплексных программ
Структура рынка медицинских услуг в РФ, 2012-2021 гг.
- 47% — ОМС
- 18% — Государственная медицина
Общая доля государственной медицины и ОМС составила почти 70%. На фоне сокращения присутствия государственного бесплатного сектора оказания медицинских услуг, есть мнение, что доля ДМС и платной медицины будет стремительно расти. Ключевое препятствие – низкие доходы населения. По данным BusinesStat, по итогам 2020 года доля ОМС+государственная медицина снизится с 70 до 65,8%, что вполне укладывается в общую политику оптимизации медицины в стране.
- 7% — ДМС
- 7,5% — Теневая медицина
- 20% — Платная медицина
Теневая медицина наиболее стабильный сегмент, который живет из года в год. Речь идет о платежах мимо кассы. По статистике до 40% всех пациентов по ОМС или ДМС хотя бы раз оплачивали услуги врача неформально. Объем теневого рынка – составляет порядка 182-250 млн. рублей в год.
Структура рынка платных медицинских услуг за 2018-2019 гг.
- Стоматология – 32,7%
- Диагностика и исследования – 14,3%
- Гинекология и Урология – 12,2%
- Хирургия и Травматология – 12,2%
- Терапия – 6,1%
- Другое – 22,4%
Маркетинг медицинских услуг в России
Итак, в первой части нашей статьи мы оценили структуру медицинского рынка, его крупных игроков, их обороты, конкурентные ниши. Теперь перейдем к маркетингу.
На сегодняшний день доля частных клиник в стране достигает 35%, для сравнения, в 2013-м году данный показатель был на уровне 23,4%. Это значит, что платная медицина уверенно, хоть и замедленно в последние годы, находит своего пациента. Ключевым каналом привлечения таких пациентов является сеть Интернет со своей колоссальной аудиторией и возможностями.
Доля сетевых частных клиник в объеме рынка платных медицинских услуг (без учета «теневого» сектора), 2013-2018 гг., % от объема рынка (Источник: rbc.ru)
Ключевые рекламные каналы
- Контекстная реклама
- Поисковое (органическое) продвижение
- Социальные сети
- PR
- RTB-реклама
- Лидогенерация
- СМС-рассылки
В совокупности инструменты поискового интернет-маркетинга и социальных сетей способны закрыть потребности в первичных пациентах не только на уже сформировавшиеся услуги (поисковый спрос), но и для инновационных методов лечения.
Все, начиная от крупных сетевых структур и, заканчивая мелкими клиниками в спальных районах используют продвижение в Интернет, но с разной интенсивностью. Чем больше закупок контекстной рекламы делается, чем больше ведется работа с многоканальностью, тем выше совокупный синергетический эффект от такого воздействия. Проще говоря, огромные финансовые влияния в десятки и сотни миллионов рублей в интернет-маркетинг дают долгий эффект.
Развитие медицинского маркетинга
- Формировании устойчивого витального (брендового) спроса
- Улучшении и стабилизации показателей конверсии
- Улучшении воронки продаж, а именно записи первичных пациентов
- Повторных обращениях
Но что делать мелким и средним игрокам и как правильно выстроить рекламный канал привлечения пациентов в ситуации ограниченных ресурсов и возможностей? Именно об этом мы и поговорим ниже.
Особенности медицинского маркетинга для небольших клиник и медицинских центров
В условиях ограниченности ресурсов, под которыми мы понимаем: время, деньги, людей, единственным возможным путем привлечения пациентов будет является снижение количества рекламных экспериментов и проверок стратегий.
Мы хотим сказать, что стоит сконцентрировать усилия исключительно на проверенных каналах: поисковые системы. Аудитория поисковых систем на сегодняшний день колоссальна и вполне сопоставима с ТВ и радио вместе взятых. Использовать данную площадку для развития медицинского маркетинга – задача №1
Преимущества рекламы в поисковых системах
Точечная проработка спроса
Инструменты контекстной рекламы или поискового продвижения позволяют очень тонко и практически ювелирно настроить показы объявлений на нужный спрос. К примеру, если клиника занимается исключительно гинекологией, то можно вычистить все остальные слова, которые имеют слабое отношение к коммерции и тематике, и работать только нужным. Посыл клиники становится таргетированным на нужных пациентов. Таким образом, достигается оптимизация затрат на пальбу из пушки по воробьям. Такой, казалось бы, очевидный факт, но даже сегодня в 20-м году не всем владельцам клиник этот факт понятен. Отсюда продолжается отторжение всего нового, отсюда делается ставка на устаревшие листовки, газеты.
Региональность
Речь прежде всего про рынки сбыта медицинских услуг. Работая в Москве, можно настроить привлечение пациентов именно по данному региону. Поисковые системы Яндекс и Гугл позволяют сделать такие настройки.
Лидогенерация
Правильный подход к SEO и контекстной рекламе может сделать настоящий поток лидов и обеспечить клинику первичными записями на недели и месяцы вперед. Современному маркетологу просто необходимо знать пути и механизмы по достижению потока лидов.
Окупаемость
Не будем углубляться в метрики, по которым оценивается рентабельность вложений в рекламу, скажем лишь что пока поисковой интернет-маркетинг является чуть ли не единственным окупаемым каналом. Инвестиции в поисковые системы могут давать звонки от 100 рублей при средней цене консультации терапевта 1500-2500 рублей. Чувствуете экономику? Все хорошо, но так бывает не всегда, потому что каждая клиника уникальна, как и ее сайт.
Тестирование
Работа с инструментами SEO и контекстной рекламы требуется постоянной проектной деятельности, которая подразумевает:
- Работу с поисковым спросом
- Работу с гипотезами
- Работу с рисками, сезонным фактором
- Работу с упаковкой продукта
- Аналитика полученных результатов, правильная интерпретация и выводы
- Реинвестирование полученной выручки обратно в рекламный котел для генерации еще большей прибыли.
Медицинский маркетинг сегодня – это связка рекламы и отдела продаж
«5 лет назад в моей клинике была очередь из пациентов. Я шла на работу, а люди стояли на улице. Я поставила вывеску с бегущей строкой про анализы и все. Сейчас только в моем районе (Москва) появилось до 50 клиник. Старые методы уже не работают.»
Владелец клиники, аноним
Не всегда пациент может окупаться с первой платной консультации, особенно, если стоимость привлечения его стоит 1500 рублей, а консультация гинеколога 2000 рублей. Маркетологу требуется грамотно проработать продукт перед запуском в рынок.
Напоминаем, что для мелкого бизнеса нет времени и денег на тестирование, нет посевных и системных инвестиций для разгона. Предприниматель тратит свои деньги, обеспечивая аренду помещения, заработную плату врачам, пролонгацию лицензий, закупку оборудования и препаратов, рекламу. Действовать можно только на основе маркетингового анализа и специфики отрасли под руководством настоящего профессионала.
Медицинский маркетинг сегодня – это связка маркетинга и продаж. Приход пациента является неотъемлемой частью рекламы, поэтому в цепи воронки продаж не должно быть слабых звеньев при генерации лидов, их обработки, пролонгации LTV пациента
Ключевые тренды маркетинга в медицинской сфере
Контент
Контент продолжает быть двигателем сайтов в поисковых системах, ни в коем случае нельзя пренебрегать уникальными и экспертными статьями. Находите время и силы для самопиара на собственном сайте и на профильных площадках. Любое упоминание эксперта клиники или самой клиники во внешней среде дает отличный рост бизнесу. Кстати, сюда же относятся офлайн-мероприятия: вебинары, выставки, выступления на ради-передачах и ТВ (особенно на федеральном телевидении)
Контент – это не просто статьи, это инструмент маркетинга для продвижения услуг клиники. Можете считать это второй валютой после рублей.
Увеличение LTV пациента
Речь идет о том, что в вашей клинике должна быть стратегия по привлечению пациентов, а также увеличению срока жизни пациента. Не подумайте ничего плохого, мы говорим не буквально, а фигурально. Срок жизни пациента – это тот период, пока клиент платит деньга за услуги. Проще говоря, сегодня он пришел на платную консультацию, завтра он заказал косметологическую процедуру, а через месяц купил полугодовую программу.
LTV- это ключевая метрика, которая позволит сделать медицинский бизнес прибыльными. Это связка рабочей группы: маркетолог (или агентство) + оператор кол-центра + врач. От того, как сработает данная связка специалистов, будет зависеть повторный приход пациента.
«Неоспоримым трендом становится то, что клиники переходят на модель абонентской оплаты. Владельцы упаковывают продукт в еженедельнвые программы. Особенно часто это встречается в косметологии, где услуги продаются курсами. Такой подход — это продлении LTV в чистом виде
Суммарная рентабельность бизнеса
Выстраивание грамотной сквозной аналитики позволяет в любой момент времени увидеть следующие показатели:
- Проблемный участок (бутылочное горлышко), мешающее увеличивать прибыль клиники
- Аномалии в виде сниженной конверсии или нерациональной траты рекламных денег
- Динамику роста или падения по обращениям и первичным пациентам
Сквозная аналитика в медицинском маркетинге позволяет экономить до 40% рекламного бюджета, сократить расходы на персонал, работать эффективнее в условиях ограниченности ресурсов.
Агентство медицинского маркетинга или сотрудник в штат?
Сегодня вопрос не стоит «или-или», скорее вопрос стоит в том, где взять толкового маркетолога, который умеет не листовками заниматься или настраивать контекстную рекламу (хотя это важно). Человек на позиции маркетолога в клинике должен понимать ключевые тренды и особенности медицинского маркетинга, в совершенстве владеть методиками оценки эффективности рекламных каналов, считать прибыль, быть человеком больших цифр.
Агентство будет эффективно работать с клиникой по контекстной рекламе, поисковому продвижению, SMM-маркетингу только в связке в грамотным маркетологом на стороне заказчика.
