Выстраивание онлайн-продаж для оконного предприятия
Наш кейс описывает опыт выстраивания интернет-маркетинга с нуля на оконном предприятии. Опыт, полученный в позиции координатора и непосредственного участника процесса, помогает раскрыть все сложности, с которыми столкнулся отдел маркетинга. Но вместе с тем мы расскажем и об огромных достижениях, нетривиальных задачах и методах их решения.
Решение будет интересно в первую очередь производственным компаниям с большой розницей или широкой дилерской сетью, а также для мелких продавцов. Надеемся, что наш опыт расскажет Вам что-то интересное. Готовьтесь, будет лонгрид.
Результаты по продвижению сайта
- В результате комплексного продвижения поисковый трафик вырос в 7 раз за год активной работы
- Количество лидов с органической выдачи выросло в 30 раз по сравнению со старым сайтом
- Увеличилась цитируемость и узнаваемость бренда минимум на 30%
- Создана готовая маркетинговая платформа для привлечения B2B и B2C продаж абсолютно в любом регионе c нуля всего за 1 месяц с минимальными затратами
- Создана уникальное маркетинговое решение на удержанию клиентов предприятия и увеличению лояльности
Дешевый SEO-трафик с поддоменов
Рекордно дешевые лиды с SEO
Работа с конверсией велась постоянно, добавлялись акции, контролировалось ценовое предложение, также контролировались расходы на краулинговый бюджет. В результате статистика по стоимости привлечения лидов получилась вот такой
Индекс качества вырос в 6 раз
Новый сайт стал удобнее, красивее и эффективнее. Согласно аналитике посещений и данным тепловых карт, пользователям он нравится. Именно поэтому и вырос индекс качества сайта, который напрямую влияет на видимость запросов в ТОП.
Результаты по контекстной рекламе
- Стоимость полученного звонка и заявки с контекстной рекламы составила 452 руб.
- Средняя стоимость перехода с контекстной рекламы 32.79 руб.
- Добились максимальной конверсии 21%
Показатель ROMI вырос до 1268%
Базовый алгоритм подсчета окупаемости инвестиций оперирует следующими данными: ROMI = прибыль кампании – расходы / инвестиции * 100%. От полученной прибыли РК отнимаются затраты на запуск кампании и это число делится на общие расходы. Результат умножается на 100%.
ROMI расчет расшифровывается следующим образом
- Менее 100% — проект, реклама, маркетинговая деятельность не окупаются
- Более 100% — каждый вложенный рубль возвращается и приносит доход сверху. Чем выше значение, тем более успешной считается кампания.
- Равно 100% — точка безубыточности маркетинговой деятельности, когда
- вложенные инвестиции возвращаются без дохода. В реальности же такая позиция приносит убыток, ведь формула не учитывает все расходы.
Максимальная конверсия с контекста 21%
Структура продаж
О компании
Компания Сателс – один из крупнейших производителей пластиковых окон в центральном регионе России. У компании создана развитая дилерская розничная сеть на территории европейской части России. Производитель активно присутствует в таких регионах, как Москва, Московская область, Ярославль, Рязань, Нижний Новгород, Владимир, Иваново и другие.
Активный рост рынка в 2000-х
Компания начала свой путь в 2002 году, когда рынок ПВХ-конструкций находился только в зародыше. Безусловно, в Россию уже пришли именитые концерны по производству профиля, а именно Veka (одна из первых), Rehau и другие. Но емкость рынка с точки зрения продаж была колоссальной. Возможности для реализации готового ПВХ были на вторичном рынке, так как постсоветская Россия с деревянными рамами хотела уюта и практичности в доме. Но также усиливался рынок нового жилья, который также надо было остеклять. Небывалый бум административно-торговых зданий с широкими витражами и купольными крышами также имел огромный потенциал для производителей оконных конструкций.
Усиление предприятия на растущем рынке
Наш Заказчик начинал путь с торговли конструкциями в качестве дилера и бизнес настолько хорошо пошел в гору, что было решено инвестировать значительные финансовые ресурсы в создание собственного предприятия. Цель была организовать работающее производство желательно за пределами московского региона, что позволило бы существенно снизить операционные и финансовые издержки.
Стратегический сбыт приходился на дилерскую сеть и крупных корпоративных заказчиков – строителей, архитекторов и т.д. В итоге уже через 4 года производительность достигла 200 изделий за рабочую смену, а к 2008 году – 550 изделий. Расширилось индустриальное оснащение производства. Были закуплены две автоматизированные итальянские линии по изготовлению стеклопакетов, введены 3 линии по производству стеклопакетов, а все производство объединено в локальную сеть.
39 франчайзинговых точек в 21 городе России
Автоматизации достигла пика к 2014 году, когда вместе с компанией VEKA на рынок был выпущен собственный профиль Заказчика. Решение позволяло создавать пластиковые окна с повышенными теплосберегающими характеристиками и конкурентной ценой.
Параллельно с производственными процессами выстраивалась жесткая коммерческая вертикаль по привлечению дилеров. Налажены партнерские отношения для сбыта готовой продукции с такими регионами, как Рязань, Ярославль, Владимир, Нижний Новгород, Иваново, Калуга, Москва, Московская область и другие крупные города. В совокупности партнерский портфель компании представлял из себя уже к 2013-му году 39 франчайзинговых точек в 21 городе, а также более 60 дилеров, работающих под собственными брендами.
Никакого маркетинга до кризиса не было
Маркетинг Заказчика в то до кризисное время сводился к реализации готовой продукции через дилеров, и данная модель себя полностью оправдывала. Компания имела ежегодный прирост продаж в несколько десятков процентов. Позиционирование в основном сводилось к проведению локальных рекламных кампаний в регионах. Инструментами выступала пресса, ТВ, радио, наружная реклама (щиты, растяжки). Цель – подогреть сбыт дорогой продукции, девальвировать нарастающую конкуренцию местных и федеральных производителей-конкурентов.
Франчайзинг
Классическая схема работы под брендом компании со всеми привилегиями: скидками, маркетинговым сопровождением. Идеальное решение для ИП-шников, маленьких торговцев, средних игроков. Условие перехода на «Бренд» было таким – торговля осуществляется только продукцией завода.
Франчайзинг — это форма организации бизнеса, когда владелец компании (франчайзер) за определенную плату передает право на продажу товаров или услуг другой компании (франчайзи).
Дилеры
Как правило средние и выше среднего компании, работающие под собственной торговой маркой и торгующие любым профилем любого завода. Данный сегмент сбыта привлекателен для завода своими крупными закупками. Это миллионники и никак не меньше. Задача – перевод таких продавцов под франшизу на эксклюзивные условия работы.
В 2014-м году начались проблемы
Работа на предприятии была выстроена, как хороший швейцарский механизм хронометра. Производство отгружало готовые рамы, собственная логистика транспортировала заказы на дилерские точки, деньги поступали на расчетный счет компании.
Но с 2014-года начались существенные проблемы. Вернее сказать, эти проблемы максимально оголились из-за известных политических и экономических событий в стране и мире. Возросший курс евро обесценил национальную валюту, покупательская способность населения качнулась из состояния равновесия в результате чего наметился дисбаланс спроса и предложения.
Рынок пластиковых окон и дверей близок к насыщению
К тому же насыщение населения продукцией достигла пиковых значений, почти как в Европе. Проще говоря, покупка пластиковых окон, как товар не первой необходимости, была отложена населением на неопределенный срок. Частные загородные дома на этапе застройки без внутренней отделки могли постоять еще не одну зиму. Пере остекление квартиры также не требует сиюминутных действий.
На стороне оконного бизнеса начались титанические изменения. Из-за курса выросла стоимость закупки комплектующих, и если производители профиля сделали минимальную наценку, то стекольщики объявили о существенном подорожании сырья. Стоит добавить, что никто не отменял гигантскую конкуренцию всех со всеми. Производители начали выстраивать свои розничные продажи, и война началась и между производителями и усилилась между дилерами, франшизниками и производителями.
На рынке окон скидка это нормально
Продажи на рынке начали вестись на эффекте низкой цены, то есть кто больше предоставит скидку розничному клиенту, тот и получит заказ. Данная парадигма довела до банкротства не одно предприятие, но желание получить заказ и покрыть собственные расходы на деятельность бизнеса превалировало.
В торговле окнами понятие скидки сформировалось из-за использования расчётных программ, где финальная стоимость на продукцию может показываться с 45-50-55% скидкой для дилера или другого продавца. Как следствие, данная скидка в дальнейшем транслируется и конечному потребителю. Такая логика ведения торговли в оконном бизнесе стала аксиомой.
Сбыт начал задыхаться
Наметилась тупиковая ситуация для бизнеса производителя. С одной стороны, есть дилерский сбыт, который начал задыхаться от замедления продаж, есть своя франшиза с более или менее нейтральной динамикой. И есть производство, которое начало работать в минус. Пришло время кардинальных перемен.
Анализ и запуск комплексного интернет-маркетинга
В 2014-м году принимается решение о разработке комплексной стратегии присутствия в сети Интернет. В связи с усиливающимся конкурентным давлением в Интернете, а также из-за негативной динамики сбыта, маркетинг требовал радикальных переменю Первое, что предстояло реализовать в ближайшие месяцы — провести масштабный аудит текущего положения, а именно:
- Определить совокупный годовой маркетинговый бюджет
- Текущие маркетинговые коммуникации
- Эффективность маркетинговых коммуникаций
- Эффективность сбыта
- Оценить ключевых конкурентов
- Подготовить SWOT-анализ
- Подготовить анализ КФУ (Ключевые факторы успеха)
SWOT-анализ — метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории: Сильные стороны, Слабые стороны, Возможности, Угрозы.
После чего руководству был предложен трехлетний документ-стратегия по развитию электронной коммерции в сети Интернет с описанием ключевых инструментов, бюджетов, KPI, общим позиционированием на рынке.
Выход компании в Интернет
По итогам разработанной стратегии стояла грандиозная задача полностью переключиться на онлайн-коммуникации и начать выстраивать розничное направление продаж. Решение было взвешенным и правильным, потому что все игроки рынка начали делать примерно тоже самое, только на 5-6 лет раньше нас.
Вопрос с розницей давно висел, потому что продукция от завода дешевле для конечного потребителя и изготовитель эту реальную скидку может транслировать конечному потребителю вместо того, чтобы отдавать ее дилеру, который и сам сверху закладывает маржу. В итоге концепция розницы была поддержана высшим руководством компании и дело оставалось только за инструментами реализации.
Розничная торговля (ритейл) – реализация готовой продукции поштучно или небольшими партиями конечному потребителю для удовлетворения его личных целей, не связанных с коммерческой деятельностью. Ритейл предлагает следующий формат обслуживания покупателя: выбор и заказ продукции в торговой точке, выбор и заказ продукции в интернет-магазине, большие супермаркеты, магазины среднего формата
Задача: увеличить узнаваемость бренда на 20%
- Увеличение видимости и узнаваемость бренда в Сети на 20% в течение 12 месяцев.
- Увеличение цитируемости компании на 19,5% в течение 12 месяце.
- Увеличение потока трафика, лидов, заказов на 10% ежемесячно.
- Выстраивание сквозной аналитики, которая покажет эффективность того или иного рекламного канала.
Ключевая стратегия
- Создать товарный сайт и агрегировать максимальный объем целевого трафика
- Обеспечить дешевыми лидами дилерские сети для стимулирования активного сбыта продукции, закупаемой на заводе
- Усилить продажи в собственной рознице
- Усилить продажи продукции на собственном ПВХ-профиле
Инструменты
- Контекстную рекламу
- Поисковую оптимизацию
- Партнерские сети
- Социальные сети
- Работа с отзывами
Разработка нового сайта
Как врач маневрирует скальпелем и не может без него обойтись в своей деятельности, мы начали оценивать потенциал сайта и пришли к заключению – тотальная переделка. С текущей платформой реализация стратегии:
- Замедлялась или ставилась под угрозу
- Существенно удоражала или создавала существенные нагрузки на маркетинговый бюджет компании
Была найдена сильная команда – студия по разработке сайтов. Мы планировали уходить от некоммерческих CMS на стабильные платформы и фаворитом тут был разумеется Битрикс.
Как мы видели новый сайт
- Сайт должен был представлять из себя систему региональных поддоменов с продуктовыми каталогами, блогом, информационными и услуговыми страницами. Уникальными для поддомена мы решили реализовать главный слайдер с акциями, акционные страницы, каталоги, заложить возможность уникализации информационных страниц, контакты, телефон в шапке и подвале сайта.
- Вся инфраструктура сайта должна была быть увязана в центральное ядро. CMS – 1С Битрикс «Управление сайтом – Малый Бизнес».
- Сайт должен иметь автоматизированную систему управления контентом и его подменой для избежания рисков аффиляции со стороны поисковых систем
- Сайт должен иметь автоматизированную систему подмены номеров и распределения лидов для дилеров
Концепция нового сайта — это агрегатор, который должен консолидировать на себе большой трафик, конвертировать его в лиды и распределять между подключившимися к сайту игроками (дилерами). Конечной целью маркетинговой политики нашего компании — продажи готовых лидов, как часть большой программы лояльности подключения нового партнера.
Реализация длилась где-то около 2 месяцев плюс бралось время на наполнение сайта контентом – еще около 1 месяца. Заметим, что подготовка текстовой, фотографий, картинок и видеороликов началась вместе с разработкой сайта.
Этап I: структурирование продуктовой матрицы
Начался сбор первичного семантического ядра и описанием продуктов компании. Мы озадачились вопросом какие страницы потребуются в дальнейшем для продвижения сайта в поисковых системах, какой спрос мы сможем удовлетворить, работая с тем или иным ядром слов. На этом этапе было больше всего дискуссий, ведь оттого как назовешь корабль, так он и поплывет. В итоге был подготовлен документ в Excel с древовидной структурой страниц, где было отображены ключевые взаимосвязи, перелинковки, где отразилась основная логика действий пользователя при попадании на страницу сайта с того или иного ключевого запроса.
Этап II: прототипирование и макетирование
На втором этапе студия начала процесс прототипирования и макетирования будущих страниц сайта. В специальной программе отрисовывались схемы расположения блоков, модулей, заявок, текстов, картинок, видеоконтейнеров и прочего. Определялась судьба того, как будет выглядеть сайт с точки зрения расположения элементов.
Этап III: дизайн
Дизайн был принят на втором макете. Он получился очень сдержанным и лаконичным. Черно-желтые цвета, понятные потребителю и запоминающиеся с первого раза, выглядели очень свежо, просто и одновременно дорого. Мы хотели отстроиться от конкурентов на рынке, поэтому взяли базовые цвета корпоративного брендбука. Шрифты использовали максимально простые и читабельные в стиле Calibri, отбросив идею экспериментировать с тонкими и дизайнерскими шрифтами не классической группы начертаний.
Этап IV: верстка и адаптивность нового сайта
Верстка сайта является прерогативой студии и участие команды Заказчика оказалось минимальным. Мы поставили задачу сделать сделать сайт адаптивным под все возможные мобильные устройства, соблюсти кросс-баузерность и валидность CSS и HTML-разметки. Также было важно полностью на 100% соблюсти на будущем сайте то, что получилось на PSD-макете, а именно шрифты, отображение цветов, расстояние текста между строками, расположение элементов относительно используемого для просмотра устройства. Нам нужна была пиксельная точность не больше не меньше.
Этап V: программирование и глобальное тестирование
И, наконец, финальный этап – программирование. Это процесс увязки внешнего облика сайта и его верстки с административной панелью сайта, а также создание внутри CMS окон и полей для администрирования сайта. Проще говоря, программист делает сайт удобным для использования его владельцем. Простейшие операции по занесению текста, картинок, установки счётчиков можно сделать без труда и особых усилий, если программист качественно и согласно ТЗ сделал свою работу.
Мы не упомянули про такой важный для оконного сайта модуля, как калькулятор. Он продумывался как со стороны руководства, так и со стороны маркетинга. Мы хотели сделать нечто простое, но в тоже время функциональное. В итоге получился сервис, позволяющий рассчитать стандартное одностворчатое, двухстворчатое, трехстворчатое окно или балконный блок в различном профиле.
Но это еще не все: пользователь нашего калькулятора мог выбрать одним кликом мыши выбрать дополнительные услуги, например, установка подоконников, монтаж окон или балкона, самовывоз или доставка.
Разработали конфигуратор окон, как у дилера автомобилей
Мы уже упомянули про институт скидок в оконном бизнесе, который достаточно сильно деформировал сознание потребителя и снизил прибыль всей отрасли. Было решено сделать минимальный шаг в направлении отхода от низкой цены путем объяснения потребителю, из чего складывается цена.
Любой продавец со стажем понимает, что пока не сформирована ценность продукта, предлагать цену бессмысленно. Покупатель захочет такую сделку отложить, замедлить, попросить существенную скидку и т.д.
Мы решили создать сервис по аналогии с калькулятором – Сравнение окон. Сервис по комплектующим собирает готовое окно из профиля, стеклопакета, ручек и фурнитуры. Есть возможность конфигурировать будущее окно по цвету, качеству стекла, по выбору уплотнителя и многому другому.
Цель конфигуратора – усилить мотивацию потребителя и сделать заказ именно сейчас. Объяснить, как формируется конченая стоимость на окно или дверь. Улучшить конверсионные и поведенческие показатели нового сайта
В окнах есть понятие ширины профиля – это ключевой элемент окна, от которого зависит теплосбережение и шумоизоляция будущей конструкции. Сознание потребителя сводится к покупке окна на низкой цене, но за минимальные деньги по-настоящему теплое, не шумное окно купить невозможно. Модуль «Сравнение окон» должен был показать покупателю истинную картину вещей.
Фотосессия - это товарный маркетинг для нового сайта
Стратегия продвижения предполагала существенную долю контента делать уникальной. И мы не собирались отходить от этой идеи, тем более, что для поискового продвижения это очень важный критерий успеха. Приняли решение сделать уникальные фото продукции, чем скачивать из открытого интернета.
- Ряд изображений найти невозможно по причине технических параметров
- Дилеры и франшиза запрашивает изображения именно того, что продает предприятие
- Собственный продукт компании уникален и скачать изображения в сети невозможно
- Алюминиевая продукция не представлена уникальными изображениями
Для фотосессии был привлечен профессиональный фотограф, который отснял при правильно поставленном освещении образцы алюминиевых и пластиковых окон. Тоже самое касается и производства, отсняты ключевые этапы изготовления готовой продукции и ее отгрузки. Все фотографии были ужаты для web-размещения и отретушированы специальным редактором.
Важно еще, что данные фото становились орудием конкурентной борьбы за дилеров и франшизников. Наш маркетинг предоставлял эти уникальные картинки для размещения на сайтах партнеров, что добавляло лояльности от заказчиков.
Сделана ставка на поисковое продвижение
После создания сайта и подготовки контента мы приступили в выработке тактики SEO-продвижения. При высоком чеке входа в контекстную рекламу рентабельность дальнейшего сбыта ставилась под большой вопрос, потому что стоимость полученного лида увеличивается еще как минимум вдвое, по воронке продаж конверсия в договор становится просто заоблачной. При такой схеме выгодно продавать большие заказы или очень дорогие маржинальные продукты, иметь четко выстроенный отдел продаж.
Контекстная реклама – это очень дорогой канал для продаж в сфере пластиковых окон. И если вы заходите в торги на московский регион с высоким спросом, то должны быть готовы тратить от 500 000 рублей в месяц, иметь качественное контекстное агентство и (или) маркетолога для постоянных изменений и улучшений в рекламе.
У Вас должен быть отстроен как часы отдел продаж с персоналом по приему входящих звонков, должна вестись постоянная качественная работа над улучшением показателей. В компании должна быть создана система сквозной аналитики и непрерывного конвейера по производству лидов и их обработке.
Руководство и отдел маркетинга не были готовы рисковать и запускать контекстную рекламу без входящих данных по конверсии от нового сайта, тем более что новый ресурс представлял из себя агрегатор региональных доменов и по большому счету нам не было выгодно сразу заходить в Москву. Было принято решение делать для начала региональное SEO и анализировать полученные результаты
Что мы сделали в рамках поискового продвижения
- Управление семантическим ядром и поисковым спросом
- Анализ конкурентного окружения
- Работа с метаданными
- Создание новых товарных страниц, подготовка контента и загрузка его на сайт
- Управление поддоменами. За 4 месяца создано 32 поддомена
- Управление индексацией сайта, контроль аффиляции регионов
- Внедрение технических доработок, необходимых для SEO
- Контроль трафика и влияние на результаты
- Наращивание портфеля ссылочной массы
- Проведение маркетинговых исследований рынка Москвы и регионов
- Оценка перспектив продвижения отдельных продуктов и управление рисками
- Управление товарной номенклатурой
- Контроль и мониторинг прибыльности
За 4 месяца было создано 32 поддомена
Сайт позволял создавать новый региональный поддомен в 2 клика, с этой задачей мог справиться даже ребенок. Мы сознательно отошли от 100% разного контента на поддоменах в силу предстоящих больших затрат по администрированию всей платформы. Для SEO-продвижения было решено реализовать точечные механизмы уникализации текстов – сделали вхождение в заголовки Н1-Н6 и тексты вход названия города или области. К примеру, если поддомен посвящен Реутову, в тексте был заголовок «Пластиковые окна в Реутове».
Уникализация коснулась также ключевых SEO-тегов – там тоже подставлялся регион. Акции на главной странице вместе с посадочными, контакты в шапке и на странице «Контакты», услуги – все это отличалось в зависимости от дилера. Мы заложили такой механизм в ядро сайта. Управление сайтом производилось из единой административной панели 1С Битрикс.
В итоге начали согласно SEO-плану писать статьи, размещать их в Вебмастере для присвоения авторства, отправлять ссылки на переиндексацию. Была организована покупка качественных ссылок в ручном и полуавтоматическом режимах.
Результаты поискового SEO-продвижения
- Видимость сайта за счет региональной экспансии в Яндексе и Google выросла в минимум в 20 раз уже через 6 месяцев работы
- Посещаемость сайта по целевым коммерческим запросам выросла за 12 месяцев работы на 669%, преодолев барьер в 16000 переходов в месяц.
- Стоимость 1 перехода по коммерческому запросу была в районе 0,8 руб. – 4,5 руб.
Мы наблюдали также и за конверсией, которая суммарно выросла на 3 п.п по сравнению с прошлым сайтом. Акцентируем внимание, что понятие конверсии в нашем случае очень сильно привязано к географии продаж и продуктам. Ведь в нашем каталоге есть и дешевые окна по 11 000 рублей, а есть и дорогие эксклюзивные дверные системы по 500 000 рублей.
Есть регион Москва, где средний чек всегда выше, как и товарные предпочтения покупателя, а есть регионы с более низкими запросами и соответственно заниженными ценовыми ожиданиями. Конверсия для эксклюзива и масс-маркета, для Москвы и региона, как и цикл сделки абсолютно разнятся. Стоимость привлечения заказа через SEO по приблизительным оценкам упала в несколько раз за счет правильно выбранной SEO-стратегии, планомерных работ, снижения издержек и необоснованных расходов, за счет активного роста трафика.
Умный механизм распределения лидов между дилерами
На сайте размещено десятки дилеров – франшизников и дилеров. Задача всех их удовлетворить звонками и заявками с соблюдение коммерческой честности.
Для корректной и эффективной работы мы внедрили «карусель»:
- Первая заявка, попавшая на поддомен уходит сначала одному дилеру на почту.
- Вторая уникальная заявка – второму дилеру и так по кругу, пока тот не замкнется в зависимости от количества игроков на поддомене.
Это простой и понятный алгоритм позволил решить большую коммерческую проблему равенства всех партнеров перед системой, которую мы строили.
Тоже самое было сделано с номером телефона – 8800 оставался статичными, а региональный номер менялся также по карусели. Сначала показывался номер телефона первого, затем второго, третьего и т.д. дилера. В итоге все получали равное количество звонков и заявок с сайта.
Затем мы сделали доработку, которая позволяла распределять лиды с платных каналов CPC только 1 конкретному дилеру, кто за эту рекламу заплатил. Ювелирная настройка и обязательное указание UTM-метки рекламного источника сделали следующее: Те, кто не платил за контекстную рекламу – получали лиды только с SEO. Но если дилер или франшизник захотел получить еще больше звонков и заявок – мы могли это реализовать без проблем. В дальнейшем модуль претерпел еще более революционные изменения – настраивались процентные доли получения заявок одним или несколькими игроками.
Что это дало
- Честное распределение лидов среди двух и более дилеров в одном регионе (на одном поддомене)
- Адекватная оценка собственных рекламных затрат
- Автоматизация процессов и снижение издержек
- Важное конкурентное преимущество компании для привлечения новых дилеров и сбыта
- Лояльность дилеров, как ключевых клиентом предприятия
Контекстная реклама и сквозная аналитика
Статистика с органического трафика была набрана по каждому региону и мы сделали следующее:
- Сформировали воронки продаж для каждого дилера и региона
- Оценили риски
- Спрогнозировали бюджеты на контекстную рекламу
- Собрали запросы
- Настроили сквозную аналитику
- Прописали цели в Яндекс.Метрике и Google Analytic
Результат контекстной рекламной кампании разнился по регионам, но в целом конверсия была скорее хорошей. Стоимость клика варьировалась в коридоре между 30-100 руб., что оказалось приемлемым. Стоимость CPA была в среднем от 180 до 550 рублей. Но оставалась еще одна проблема.
Улучшение работы отдела продаж
Граница между трафиком, лидами и реальными продажами всегда очень хрупкая. Но именно у этой черты проходит главный водораздел. Маркетинг закрывает свою часть работы, а дилер закрывает продажу. К сожалению, любой маркетолог может собрать в своей коллекции не менее десятка примеров, когда продавец не закрывает продажу и это становится системным отклонением. «Сбой в Матрице» было решено устранять путем прослушки звонков менеджеров и проведения обучения по продажам.
Что показал аудит?
Менеджер просто консультировал и допускал другие ошибки:
- Не уточнял имени клиента
- Не склонял потенциального покупателя к приходу в салон для просмотра продукции
- Не оповещал о скидках
- Не пытался уточнять задачи клиента
Что мы сделали
- Написали скрипты обработки возражений
- Написали механики и инструкции при телефонных переговорах
- Описали логику увеличения среднего чека
- Описали логику работы с отказами
Что это дало
На 80% улучшилась ситуация по отвалу клиентов. Лиды, которые поставляло SEO и контекстная реклама начали превращаться в реальные деньги дилеров.
SMM и работа с репутацией бренда
Производитель на рынке существует очень долгое время, клиентская дилерская база конечных заказчиков очень большая. Поэтому много было негативных отзывов, много вопросов от клиентов, на которые представители бренда никак не отвечали или отвечали не системно.
Для начала нужно было провести аудит и понять:
- Количество положительных отзывов их динамику
- Количество негативных отзывов и их динамику
- Количество нейтральных отзывов и их динамику
- Оценить количество заказных отзывов
- Оценить качество и количество отзывов по регионам
Почему работа с отзывами – это первостепенный вопрос?
Негативные отзывы формируют недоверие к бренду, препятствую сбыту и тормозят показатели конверсий на всех уровнях принятие решений потребителем. Конечно же, такой расклад нас совершенно не устраивал.
Что было сделано
Пропорциональное соотношение в результате аудита получилось 25%/60%/5%.
- Разработан план по федеральным и региональным площадкам, где найдено упоминание о бренде.
- Проведена активная работа по зачистке и нивелированию негатива.
- Созданы альтернативные ветки обсуждения под негативными постами с целью оживить того, кто написал негатив, вывести его на конструктивный разговор. Описание реальной ситуации и указание на неправоту клиента также имело место быть.
- Выявили большое количество заказного контента с целью очернить имя бренда. Мы поняли о заказном характере материала хотя бы потому, что он полностью дублировался разными пользователями на разных площадках.
В социальных сетях мы реализовали группы с наполнением контентом, начали привлекать целевую аудиторию путем инвайта и таргетированной рекламы. Разместили виджеты на сайте.
Данная работа длилась около трех месяцев без остановок. В итоге мы увидели индексацию положительных отзывов, а с социальных сетей «в личку» начали поступать вопросы от покупателей на счет приобретения продукции или комплектующих. В любом случае, для нас это положительный индикатор, что говорил о правильности выбранного курса.
Розничный бизнес по продаже пластиковых окон
Запустили собственные розничные торговые точки. Для контроля маркетинга и продаж внедрили CRM-систему. Цель данной системы заключалась в следующем:
- Поступление трафика и конверсии
- Занесение и обработки лидов
- Закрытие сделки и постановка задач на замер
- Прием задачи на замер и его выполнение
- Закрытие замера и постановка задач на производство
- Закрытие производства и постановка задач на логистику
- Закрытие доставки и постановка задач на монтаж
- Закрытие монтажа и постановка задач на акты
- Закрытие бухгалтерских документов, постановка задачи на получение отзыва
Маркетинг и управленцы видели каждый этап, каждое «узкое горлышко», оценивалась стоимость каждого шага клиента по воронке продаж вплоть до отгрузки заказа конечному потребителю. Срез данных, который был собран можно назвать бесценным в ожесточённой конкуренции за клиента.
Что в итоге
- Запущено поисковое продвижение
- Настроена и оптимизирована контекстная реклама
- Выстроена сквозная аналитика
- Обученный на прием потока лидов персонал
Для новых клиентов предприятия данное коробочное решение быдло очень хорошим стимулом заключить договор. Такого на рынке не делал никто в то время. Мы пионеры.
Рост продаж продукции предприятия
Продажа пластиковых окон – это очень непростое дело со своими подъемами и провалами. В отрасли наблюдается фактор беспрецедентной сезонности, когда с марта начинается взлет поискового спроса и рынок оживает, закачивая ноябрем, когда активность замедляется очень сильно. Многие производства и дилеры, чтобы выжить в этот период провала работают, чтобы покрывать операционные издержки деятельности, торгуя в ноль.
Были кейсы, когда крупные солидные производители закрывали бизнес из-за безответственной модели «торговли в ноль на высоких оборотах». Данная модель является паразитирующей для рынка и конечного потребителя, так как покупать без скидки клиент уже не готов. Также клиент не готов в массе своей оценивать качество продукции, упор все больше делается именно на цену.
Стратегия присутствия в сети Интернет от Digitalriff позволила во многом отстроиться от конкурентов и заложить иной подход к маркетингу для B2B.
Была реализована не просто маркетинговая стратегия, была внедрена маркетинговая корпоративная культура. Думаем, что плоды этой деятельности пойдут в большое процветание предприятия.
Невозможно до конца ценить финальные коммерческие показатели компании, так каждое из слагаемых имеет свою переменную составляющую. Не весь трафик конвертируется в продажи сразу, не все сделки подписываются здесь и сейчас.
Мы сознательно хотели отойти исключительно от сухих цифр в данном кейсе, потому то за цифрами стоят конкретные люди и их труд. А за людьми стоят действия, которые приводят к результату. Такое детальное описание нашего опыта должно помочь управленцам прочувствовать масштабы работ и принять верное решение по выстраиванию продаж в Интернете для любого бизнеса и направления. Надеемся, материал оказался для Вас полезным, и Вы не зря потратили уйму своего драгоценного времени.