Ретаргетинг в Яндексе: как вернуть тех кто ушёл без заявки

Ретаргетинг в Яндекс Директе: как вернуть посетителей, которые ушли без заявки

Вы потратили бюджет на привлечение трафика, пользователь зашёл на сайт, изучил страницу услуги или добавил товар в корзину — и ушёл. Без заявки, без звонка, без покупки. Статистика неутешительна: по данным исследований Nielsen и Яндекса, 95–97% посетителей уходят с сайта при первом визите, не совершив целевого действия. Ретаргетинг в Яндекс Директе — это инструмент, который позволяет повторно показывать рекламу людям, уже побывавшим на вашем сайте или совершившим определённое действие, чтобы вернуть их и довести до конверсии.

В этой статье разберём, как работает ретаргетинг, какие виды существуют, как настроить кампанию с нуля и какие ошибки убивают результат. Отдельно — сценарии для услуг, клиник и B2B, которые конкуренты обычно обходят стороной.

Что такое ретаргетинг и как он работает в Яндексе

Ретаргетинг — это технология показа рекламных объявлений пользователям, которые уже взаимодействовали с вашим сайтом, приложением или контентом, на основе данных об их поведении.

Механика проста: когда пользователь заходит на ваш сайт, браузер получает cookie-файл или срабатывает пиксель Яндекс Аудиторий. Этот идентификатор попадает в базу данных. Когда тот же человек открывает другой сайт в Рекламной сети Яндекса (РСЯ) или вводит запрос в поиске — ваше объявление показывается именно ему, а не всем подряд.

Важное отличие от обычной медийной рекламы: вы не платите за охват «холодной» аудитории. Вы работаете с людьми, которые уже проявили интерес — были на сайте, смотрели конкретный товар или дошли до страницы оформления заказа. Стоимость привлечения таких пользователей в среднем на 30–40% ниже, чем при работе с новой аудиторией (данные Яндекс Рекламы, 2023–2024).

Виды ретаргетинга в Яндекс Директе

В Яндекс Директе существует три вида ретаргетинга. Они принципиально отличаются по принципу работы, площадкам показа и сценариям применения.

Классический ретаргетинг в РСЯ

Классический ретаргетинг — показ ваших объявлений в Рекламной сети Яндекса (РСЯ) пользователям, которые уже были на вашем сайте. Вы сами выбираете сегмент: все посетители, только те, кто смотрел конкретный раздел, или те, кто провёл на сайте больше 2 минут. Объявления настраиваются вручную: текст, изображение, оффер — всё под контроль рекламодателя.

Это самый универсальный формат: подходит и для интернет-магазинов, и для сервисных ниш — юридических услуг, клиник, агентств.

Динамический ретаргетинг Яндекса

Динамический ретаргетинг — автоматическая подстановка товаров из вашего фида в объявления на основе того, что конкретный пользователь смотрел на сайте. Если человек изучал холодильники определённой марки — он увидит именно эти холодильники, а не весь каталог. Конверсия таких объявлений, по данным кейсов Яндекс Рекламы, в 3–5 раз выше, чем у стандартных баннеров.

Требует настроенного фида товаров в форматах YML, CSV или Google Merchant. Для сервисного бизнеса не применяется.

Поисковый ретаргетинг

Поисковый ретаргетинг — не отдельный тип кампании, а корректировка ставок в поисковых кампаниях. Вы назначаете повышающий коэффициент для пользователей, которые уже были на сайте. Например: стандартная ставка 50 руб., для посетителей сайта — +50%, итого 75 руб. Это позволяет «подтянуться» выше в выдаче именно для тех, кто уже знает вас. Работает в поисковых кампаниях, а не в РСЯ.

Условия и требования для запуска ретаргетинга

Прежде чем запускать ретаргетинговую кампанию, убедитесь, что выполнены технические условия. Без них кампания либо не запустится, либо охватит слишком малый объём аудитории.

• Яндекс Метрика установлена и работает. Счётчик должен быть связан с аккаунтом Директа. Минимальная база для ретаргетинга — от 100 пользователей в сегменте, реально эффективная — от 1 000.
• Цели настроены. Для классического ретаргетинга нужны цели в Метрике: посещение страницы, клик по кнопке, отправка формы, просмотр N страниц. Без целей нельзя строить полезные сегменты.
• Для динамического ретаргетинга — фид товаров. Обновляется автоматически через URL, поддерживаемый вашей CMS.
• Пиксель Яндекс Аудиторий — опционально. Нужен для работы с аудиториями из CRM, email-базами, look-alike (похожая аудитория).
• Ретаргетинг нельзя использовать в тематиках с ограничениями: медицинские услуги, финансы, алкоголь — для них действуют ограничения Яндекса на персонализированные показы. Уточняйте актуальный список в справке Яндекс Директа.

Пошаговая настройка ретаргетинга: от сегмента в Метрике до запуска кампании

Ниже — полный алгоритм настройки классического ретаргетинга в РСЯ. Это базовый сценарий, который подходит как для e-commerce, так и для услуг.

1. Создайте сегмент в Яндекс Метрике. Перейдите в Метрику → «Аудитории» → «Сегменты» → «Создать сегмент». Выберите условие: «Источник» → «Источники трафика» → «Визиты» → «Страницы». Укажите URL страницы, которую должен был посетить пользователь. Сохраните сегмент с понятным названием (например, «Посетили страницу услуги — не оставили заявку»).
2. Дождитесь накопления аудитории. Яндекс собирает данные в реальном времени, но для использования в Директе сегмент должен набрать минимум 100 пользователей. Рабочая аудитория — от 500.
3. Перейдите в Яндекс Директ и создайте новую кампанию. Выберите тип: «Реклама в сетях» (РСЯ). Это обязательное условие для ретаргетинга — поисковые кампании работают иначе.
4. Настройте группу объявлений. В разделе «Аудитории» → «Условия ретаргетинга и подбора аудитории» нажмите «Добавить условие». Выберите «Сегмент Метрики» и укажите созданный сегмент. Условие ретаргетинга можно комбинировать: «Был на сайте» И «Не выполнил цель Оставил заявку».
5. Отключите таргетинг по ключевым словам. В группе объявлений для ретаргетинга уберите ключевые слова — иначе Директ будет смешивать аудитории и показывать рекламу всем подряд, теряя смысл ретаргетинга.
6. Создайте объявления. Минимум 3–5 вариантов с разными офферами. Для первой недели протестируйте: скидку или спецпредложение, напоминание о просмотренном товаре/услуге, социальное доказательство (отзывы, кейсы, гарантии).
7. Настройте ставки и бюджет. Начинайте с дневного бюджета от 500–1000 руб. Стратегия для старта — «Ручное управление ставками» с оплатой за клики, чтобы контролировать расход. После накопления 30–50 конверсий переходите на автостратегию «Оплата за конверсии».
8. Установите ограничение частоты показов. Рекомендуемая частота — не более 5–7 показов на одного пользователя в неделю. Без ограничения аудитория быстро выгорит и начнёт игнорировать или скрывать объявления.

Ретаргетинг для услуг, клиник и B2B: конкретные сценарии

Большинство материалов о ретаргетинге написаны для интернет-магазинов. Но настройка ретаргетинга в Яндекс Директе одинаково эффективна для сервисного бизнеса — нужно лишь правильно выстроить сценарии.

Сценарий для юридической компании или SEO-агентства

Аудитория: пользователи, которые зашли на страницу услуги (например, «Банкротство физических лиц» или «SEO-продвижение сайта»), провели на ней от 30 секунд и не заполнили форму.

Оффер в объявлении: не «Закажите услугу», а «Получите бесплатный аудит / разбор вашей ситуации». Люди в B2B и услугах принимают решения долго, поэтому задача первого касания — не продать, а снизить барьер входа.

Связка: если ваш сайт продвигается органически (через SEO-аудит сайта или SEO-продвижение по трафику), ретаргетинг закрывает дыры в воронке продаж — возвращает органический трафик, который ушёл без конверсии.

Сценарий для медицинской клиники

Важно: в медицинской нише Яндекс запрещает персонализированные объявления, основанные на состоянии здоровья. Использовать поведенческий ретаргетинг («смотрел страницу лечения Х → покажи рекламу Х») — нарушение правил. Допустимый вариант: ретаргетинг по факту посещения главной или страницы «Контакты» с общим офферем («Запишитесь на консультацию»), без привязки к конкретной процедуре.

Сценарий для B2B-компаний

В B2B цикл сделки длинный, пользователи сравнивают несколько поставщиков. Сегментируйте аудиторию по глубине интереса: кто смотрел страницу «Цены» или «Кейсы» — показывайте отзывы и результаты клиентов. Кто заходил трижды и не оставил заявку — подключите CRM-сегмент через пиксель Яндекс Аудиторий и запустите персонализированное объявление.

CRM-сегмент — это загрузка вашей базы контактов (email, телефон) в Яндекс Аудитории. Система находит этих людей в своей базе и показывает им рекламу. Работает даже без cookie — через хэшированные идентификаторы.

Временны́е окна и частота: когда начинать, когда останавливать и как менять оффер

Это самый недооценённый аспект ретаргетинга — и именно здесь большинство рекламодателей теряют деньги. Покажем конкретную механику.

Через сколько дней после визита начинать показы

Не начинайте ретаргетинг в первые 24 часа после визита — пользователь ещё «тёплый» и, возможно, сам вернётся. Оптимальное окно входа: 1–3 день после визита. Именно в этот момент человек переключился на другие задачи, но интерес ещё не угас.

Ротация офферов по мере «остывания» аудитории

Правильная стратегия — менять сообщение в зависимости от того, сколько времени прошло с момента визита:

• День 1–7 (горячая аудитория): прямой оффер — услуга, цена, призыв оставить заявку. Пользователь ещё помнит вас.
• День 8–21 (тёплая аудитория): социальное доказательство — кейсы, отзывы, результаты клиентов. Доверие важнее давления.
• День 22–45 (остывающая аудитория): ограниченное предложение или бесплатный вход — консультация, аудит, пробный период. Нужен новый стимул.
• После 45 дней: исключите аудиторию из ретаргетинга или переведите в look-alike (похожая аудитория) для расширения охвата.

Технически это реализуется через создание нескольких сегментов в Метрике с разными временны́ми окнами: «Визит за последние 7 дней», «Визит за последние 21 день» и так далее — и настройку отдельных групп объявлений для каждого сегмента.

Когда останавливать ретаргетинг

Три признака выгорания аудитории: CTR падает ниже 0.3% при стабильном охвате, частота показов на одного пользователя превышает 10 за неделю, стоимость конверсии выросла в 2 раза и продолжает расти. В этом случае нужно либо обновить креативы, либо временно отключить показы этому сегменту на 2–3 недели.

Типичные ошибки при настройке ретаргетинга в Директе

Разбираем ошибки, из-за которых ретаргетинг либо не даёт показов, либо сжигает бюджет без результата.

• Слишком маленький сегмент. Если в сегменте меньше 500 пользователей — Директ не раскрутит показы. Расширьте окно (возьмите 90 дней вместо 30) или объедините несколько страниц в один сегмент.
• Не исключены конвертировавшиеся пользователи. Если человек уже оставил заявку — показывать ему ретаргетинг бессмысленно и раздражает. Создайте сегмент «Выполнил цель — Заявка» и добавьте его как исключение в условиях показа.
• Не отключены ключевые слова в группе ретаргетинга. Директ начинает показывать объявления по ключам, смешивая холодную и тёплую аудитории — эффективность падает, расход растёт.
• Одно объявление на всех. Пользователь, смотревший страницу «Цены», и пользователь, просматривавший главную, находятся в разных точках воронки продаж. Для каждого сегмента — свой оффер.
• Отсутствие ограничения частоты показов. Без ограничения Директ может показывать рекламу одному человеку 20–30 раз в неделю. Это главная причина выгорания аудитории.
• Нет UTM-меток на ретаргетинговых объявлениях. Без меток невозможно отделить трафик ретаргетинга от общего и оценить реальный ROI кампании в Метрике.

Как оценить эффективность ретаргетинга и оптимизировать кампанию

Ретаргетинг нельзя оценивать по тем же метрикам, что и кампании на холодную аудиторию. Основные показатели и бенчмарки:

Для оценки эффективности сравнивайте в Метрике два сегмента: пользователи, видевшие ретаргетинг, и те, кто не видел. Смотрите на разницу в конверсии и времени до заявки. Если разница менее 20% — кампания не работает как должна.

После набора 30–50 конверсий переходите на автостратегию «Оплата за конверсии» — система начнёт оптимизировать ставки автоматически. Это снижает ручную работу и, как правило, улучшает конверсию ROI на 15–25% в первый месяц после переключения.

Часто задаваемые вопросы о ретаргетинге в Яндексе

Чем ретаргетинг в Яндексе отличается от ремаркетинга в Google?

Термины обозначают одно и то же — повторный показ рекламы посетителям сайта. «Ремаркетинг» — термин Google Ads, «ретаргетинг» — термин Яндекс Директа. Технически оба инструмента работают через cookie и пиксели. Ключевое отличие — охват: РСЯ охватывает более 65 000 сайтов и сервисов в России и СНГ, аудитория Google Display Network в России существенно сократилась после 2022 года.

Как создать сегмент аудитории для ретаргетинга в Яндекс Метрике?

Откройте Метрику → выберите отчёт с нужными параметрами (например, «Все посетители» + фильтр по странице) → нажмите кнопку «Сегмент» в верхней части отчёта → «Сохранить как сегмент» → задайте название. Сегмент появится в интерфейсе Директа через несколько минут в разделе условий ретаргетинга.

Почему ретаргетинг в Яндекс Директе не даёт показов?

Три основные причины: сегмент слишком мал (менее 100 пользователей), ставка слишком низкая для конкурентного аукциона, или сегмент Метрики не привязан к аккаунту Директа (нужно выдать доступ в настройках Метрики → «Доступ» → добавить логин Директа с правами на сегменты).

Сколько стоит запустить ретаргетинг в Яндекс Директе?

Минимального бюджета как такового нет — аукцион Директа начинается от нескольких рублей за клик. На практике для тестирования рекомендуется бюджет от 15 000–30 000 рублей в месяц: этого достаточно, чтобы набрать статистику по нескольким сегментам и принять решения об оптимизации. При меньшем бюджете данных для анализа не хватит.

Работает ли ретаргетинг на поиске или только в РСЯ?

Ретаргетинг как самостоятельный тип кампании доступен только в РСЯ. На поиске используются корректировки ставок: вы повышаете ставку для пользователей из нужного сегмента Метрики, и они видят ваши объявления в более высоких позициях. Это называется поисковым ретаргетингом — отдельной кампании для него не нужно, настройка идёт внутри существующих поисковых кампаний.

Как вернуть больше клиентов без увеличения рекламного бюджета

Ретаргетинг в Яндекс Директе — один из немногих инструментов, где вы работаете не с «холодным» рынком, а с людьми, уже принявшими решение изучить ваш продукт. Правильно настроенный ретаргетинг: создаёт сегменты с исключениями конвертировавшихся, меняет оффер по мере остывания аудитории, ограничивает частоту показов и тестирует разные сообщения для разных точек воронки продаж.

Это не магия — это системная работа с аудиторией, которую вы уже привлекли. И именно этот пласт часто остаётся нетронутым даже у компаний с многомиллионными рекламными бюджетами.

Если хотите разобраться, как связать ретаргетинг с органическим трафиком из поиска и выстроить сквозную воронку — посмотрите на SEO по лидам: формат, при котором агентство отвечает за конечный результат, а не за позиции и трафик сами по себе. Комбинация SEO + ретаргетинг даёт синергетический эффект: SEO приводит трафик, ретаргетинг его «подбирает».

Команда Digitalriff.ru проводит бесплатный разбор текущих рекламных кампаний: смотрим, где теряются тёплые пользователи, какие сегменты не охвачены и сколько заявок проходит мимо. Оставьте заявку — вернёмся в течение рабочего дня.