ROI – это метрика, которую придумали финансисты для оценки потенциала инвестиций. Для бизнесмена, тратящего деньги на контекстную рекламу в Яндекс Директ и поисковое продвижение ROI, может являться отличной красной кнопкой, которая покажет положение дел.
От интуитивной оценки успеха бизнеса до оцифровки KPI
Собственник бизнеса всегда понимает даже на интуитивном уровне, что дела идут в компании хорошо либо наоборот, все плохо. Такие сигналы, как поток трафика на сайт, поток входящих звонков у менеджеров, и, конечно же, деньги в кассе. Когда подбивается ежемесячный отчет по обороту-марже, все становится ясно. Собственник прошел этот путь с нуля и построил компанию, он это все понимает без сложных формул и запутанных расчетов.
Представим, что компания разрослась настолько, что понадобилось подключать целый отдел маркетинга, коммуникации усложнились, горизонтально-вертикальные схемы отчетов претерпели критические изменения. Заметим, что погрешности в передачи информации от отчетности также увеличились. Что это значит?
Только одно – полагаться на интуицию больше нельзя при проведении маркетинговых рекламных кампаний. Доверять просто показателю кликов, CTR, конверсии также нельзя. Надо оценивать рентабельность рекламных инвестиций и действовать на основании полученных данных.
ROI, как инструмент оценки эффективности интернет-маркетинга
ROI – это метрика, которую придумали финансисты для оценки потенциала инвестиций. Для бизнесмена, тратящего деньги на контекстную рекламу в Яндекс Директ и поисковое продвижение ROI, может являться отличной красной кнопкой, которая покажет положение дел.
ROI расшифровывается, как return on investment – возврат вложенных инвестиций. Расчет производится по формуле:
Как работает коэффициент окупаемости
Все начинается с того, что вы запускаете рекламные кампании в Яндекс Директ, Google Ads, социальных сетях, на Радио и ТВ. Получаете трафик на сайт, лиды и продажи. Дальше надо свести все полученные данные в единое целое, чтобы:
- Сопоставить реальную посещаемость сайта (магазина) с реальной продаваемостью товара (услуги)
- Получить ключевой индикатор продаж, как отправную точку в работе с улучшениями и модификациями рекламы. Собственно, тот самый коэффициент ROI
- Предоставить директорам или членам правления единую и наглядную иллюстрацию эффективности маркетинга.
Формула ROI относительно проста, но требует от отдела маркетинга некоторую информацию по обороту продаж с рекламы, средней маржинальности и прибыльности. В идеальном мире маркетинг должен в режиме реального времени видеть поступление денег и доходность с них.
Почему ROI не работает в ряде случаев
Такое происходит из-за того, что собственник не понимает и не разделяет философию этой метрики, а также из-за отсутствия сквозной аналитики, как инструмент продаж и развития. Много случаев мы видим при проведении аудитов рекламы, как тратятся сотни тысяч рублей в SEO и контекстную рекламу, при этом входящие лиды считают по-старинке, путем записи в тетрадку. Такой формат работа должен быть искоренен тем более на высоко загруженных рынках с высокой добавленной стоимостью и дорогим маркетингом.
5 причин, почему ROI не работает
- Нет сквозной аналитики
- Бухгалтерия закрывает данные по прибыльности от отдела маркетинга
- Наличие иных метрики в компании и работа на интуитивном уровне
- Слишком дорогой и сложный продукт
- Цикл сделки крайне велик и растянут во времени
Пример расчета ROI в деле
Скомпилируем ситуацию из реальной жизни. Вы — успешный бизнесмен, который владеет небольшим интернет-магазином по продаже автомобильных кресел для детей. Ваша товарная номенклатура насчитывает более 500 позиций вместе с сопутствующими товарами, что составляет более 35% от позиций ближайшего крупного конкурента.
У вас прекрасно развит органический трафик, сезонность не выражена настолько, чтобы получить повод для беспокойства, реклама разогнана и работает относительно стабильно. Рынок – Москва и ближайшая область.
Расчет ROI для контекстной рекламы: общая оценка по рекламному аккаунту
- Потрачено на рекламу в Яндекс.Директ: 350 000 рублей с НДС
- Получено переходов: 2 916
- Средняя цена клика: 120 руб.
- Средняя конверсия в оформленную корзину: 2,5%
- Количество оформленных корзин: 73
- Подтвержденных заказов относительно корзин: 64
- Реальная конверсия: 2,19%
- Потери: 0,31 п.п.
- Средний чек: 13 298 рублей.
- Оборот с продаж: 13 298 руб. * 64 = 851 072 руб.
- Средняя маржинальность (оптовая закупка – розничная реализация): 22%
- Прибыльность: 851 072 руб. – 22% = 187 235 руб.
Вот какая цифра у нас с вами получилась – прибыль 187 235 рублей при затратах на рекламу 350 000 рублей. Конечно, не надо обладать исключительным восточным умом, чтобы понять, насколько вся эта история оказалась убыточной.
ROI – это не просто красивые цифры, а инструмент реального управления маркетинговым отделом и коммуникациями. Ниже мы покажем, насколько сильно можно повлиять на процесс и изменить прибыльность рекламы.
Теперь считаем ROI по формуле: ROI = ((187 235 – 350 000) / 350 000 )*100% = — 46,5%. Вот вам и красная кнопка, которая говорит о фатальности проведенной рекламной кампании. Иногда бывает и так, что отрицательное значение ROI свидетельствует и не жизнеспособности самого бизнеса.
Но не спешим посыпать голову пеплом, потому что интернет-маркетинг — дело очень тонкое. Есть фактор отложенного спроса, который говорит, что в ряде тематик покупатель не заказывает с первого и даже третьего захода на сайт. Ему нужно время на принятие решения. Это значит, что просто надо подождать и создасться комок такого спроса, который будет выстреливать месяцами позже. Стоит задуматься о квартальных оценках ROI, в том числе, помимо недельных и месячных срезов.
Интерпретация результатов
Положительное значение коэффициента окупаемости говорит о том, что рекламная кампания вышла в ноль и балансирует около данного значения. Прибыль начинается от 100%. Значения более 200-400% говорит о сверхэффективности. А вот отрицательные цифры ниже нуля – о провальности кампании и срочной корректировки процессов.
Для простоты понимания, мы рекомендуем вам интерпретировать данные таким образом. Если ROI с рекламы составил -46,5%, это говорит, что при 1 вложенном в рекламу рубле, Вы, как бизнесмен не заработали, а потеряли 0,45 копеек. Фактически просто подарили деньги боссам Яндекс Директ и Google. Еще раз, для четкого и простого понимания – вы потеряли помимо 1 вложенного рубля еще 45 копеек, т е не заработали ничего в рамках данной «благотворительности»
Теперь вы понимаете, насколько важно использовать данную метрику и не полагаться на многомерные и сложные отчеты маркетологов, а тем более на интуицию?
Расчет ROI для оценки отдельной рекламной кампании в Яндекс Директ
Предположим, что продажа авто кресел не является единственным направлением интернет-магазина, потому что еще есть детские коляски. Прекрасно, считаем ROI и по ним тоже, а в конце сравниваем.
- Потрачено на рекламу в Яндекс. Директ (коляски): 120 000 рублей с НДС
- Получено переходов: 1 224
- Средняя цена клика: 98 руб.
- Средняя конверсия в оформленную корзину: 1,9%
- Количество оформленных корзин: 23
- Подтвержденных заказов относительно корзин: 22
- Реальная конверсия: 1,79%
- Потери: 0,11 п.п. (Потери возникают по причине долгого ответа клиенту или неправильной работы менеджера, гораздо реже встает вопрос цены)
- Средний чек: 35 877 рублей.
- Оборот с продаж: 35 877 руб. * 22 = 789 294 руб.
- Средняя маржинальность (оптовая закупка – розничная реализация): 30%
- Прибыльность: 789 294 руб. – 30% = 236 788 руб.
Считаем ROI по формуле: ROI = ((236 788 – 120 000) / 120 000)*100% = 97,32%. Обратите внимание, что получился совсем иной результат.
Мы в DigitalRiff считаем ROI не по обороту денег, полученных в результат рекламной деятельности, а именно по маржинальности. Поэтому в наших формулах не фигурируют тысячные значения. Считаем, что такие расчеты гораздо правильнее и честнее для оценки. Ведь, если считать по обороту, ROI получился бы 577%.
577% хорошо для маркетолога и красного словца, но плохо для собственника, если у него прибыльность, скажем на уровне 12-20%. Тогда яркость цифр ничтожна, а окупаемость все равно крайне слабая и деньги уходят в трубу.
Мы просчитали два варианта ROI. Один на примере авто кресел, другой на примере колясок. Увидели и показали Вам, читатель, что в рамках одной рекламной кампании одно значение может быть положительным, а второе отрицательным и в совокупности сбыта минуса одной категории товаров перекрывают плюсы другой категории и наоборот. Считаем крайне важным производить оценку показателей как в рамках отдельных кампаний и категорий товаров, так и в целом.
Как можно влиять на окупаемость рекламных инвестиций
Для начала надо принять философию сквозной аналитики и для себя определить этот курс, как единственно возможный. Большой корабль не может идти в море на интуиции или доверии к маркетологу и бухгалтерии. Вы должны владеть целевыми показателями, какими бы они не были.
- Внедряем сквозную аналитику (колтрекинг, конверсионные цели в Метрике, Ройстат)
- Работаем показателями конверсии путем улучшения цен, торгового предложения, элементов юзабилити и адаптивности
- Работаем с показателями цены клика, важно получить много трафика по низкой цене
- Работаем с конверсией из лида в заказ и деньги, потому что потери часто происходят по вине неквалифицированного менеджера
- Работаем со средним чеком. Не надо рекламировать в дорогом контексте низкомаржинальные товары и услуги. Вы все равно там мало зарабатываете, лучше мелочовку отправить на сопутствующие товары в карточках или в Яндекс Маркет
