Автор:
Время на чтение: ~10 мин.
20 мая 2020
17

Рекламный рынок России достаточно фрагментирован и в то же время широк. Любой рекламодатель найдет для себя обильный пул инструментов для различных задач. О каких задачах речь? В первую очередь, увеличение входящих звонков и стимулирование сбыта. Во вторую очередь – увеличение спроса на продукцию и получение дополнительной медийности. В данной статье мы поговорим о контекстном и таргетированном продвижении сайта и о ключевых отличиях наиболее ярких представителях таких систем.

Контекстная реклама

Контекстная реклама – это показы текстово-графических объявлений в поисковых системах и сайтах-партнерах на основании запроса пользователя. Единственными адекватными представителями данных систем являются Яндекс.Директ и Google Ads.

Виды контекстной рекламы

На поиске

Обычный человек делает запросы в поисковой строке Яндекс, например, «купить горный велосипед» и сразу же получает ответ из 4-х позиций под строкой. Они называются «Спецразмещение» — наиболее трафиковые и дорогие места.

В контекстной рекламе оплата производится за 1 клик по объявлению. Стоимость клика для каждого сайта и тематики формируется отдельно, потому что прогнозирование CPC осуществляется на основании формулы спроса и предложения.

Под основной органической выдачей также размещены контекстные объявления под названием «Гарантированные места» и «Динамические объявления»

В рекламной сети

Вы замечали, что после поиска товаров и услуг в Яндекс или Гугл на новостных, информационных и развлекательных порталах показываются объявления в виде картинки и текста по схожим параметрам? Это работает рекламная сеть. У Яндекса она называется «РСЯ», у Google — КМС. Получить море трафика можно, запустив контекст в сетях, он дешевый и весьма качественный.

Ретаргетинг

Ретаргетинговые объявления также работают в сетях, но логика немного иная. Здесь осуществляется не показ схожих по Вашему запросу объявлений, а сайты, на которых пользователь что-то делал. Например, в интернет-магазинах это может быть показ объявления с брошенной корзиной или не заполненной регистрацией.

Философия контекстной рекламы предполагает работу с разогретым спросом, когда услуги и товары имеют хорошую медийность. Когда потребитель четко понимает, о чем он спрашивает. Этому способствуют: офлайн реклама (ТВ, Радио, Наружка, Пресса), мода, тенденции и тренды.

Аудитория поисковых систем

Аудитория и спрос в Яндекс и Гугл очень разогретый. Поэтому задача маркетологов сделать такие сайты и рекламные кампании, которые будут максимально продавать. Это отличное решение для развития малого и среднего бизнеса: для медицинских клиник, интернет-магазинов, бухгалтерских услуг и т.д. Также отметим, что Google является доминирующей поисковой платформой в мире и уже в России (с учетом доминирования ПС в Android).

Таргетированная реклама

Название от слова «target» (цель, англ.). Оба рекламных канала часто путают в связи с непониманием деталей. Таргетированная реклама – это метод продвижения в социальных сетях сайтов, сообществ, рекламных записей на определённые кластеры аудиторий.

Виды кластеров аудиторий

  • По интересам
  • По полу и возрасту
  • По месту работы
  • Месту жительства
  • Улице и дому, району и станции метро, шоссе
  • Дню рождения
  • Семейному положению
  • Образованию, должности и т.д.

Ключевым отличием данного формата от контекста является то, что в социальных сетях показываются объявления, услуги или товары, которыми пользователь не интересовался. Поэтому тут более высокий показатель отказов, ниже поведенческая вовлеченность, меньше конверсии в лиды.

Первое, что надо отметить — это оплата производится за клик. Также можно настроить оплату за 1000 показов объявлений (иногда так просто выгоднее на высокоситиарных креативах) либо за целевые действия. Далее, показы таргета производятся в социальных сетях (Инстаграм, Facebook, ВК, Одноклассники, Таргет Мейл)

Социальные сети работают хорошо на брендирование торговых марок, на узнаваемость и дружбу с потребителем. Если вы ставите задачи продавать, то горизонт планирования должен быть более 1 года, потому что прямые продажи через таргетированную рекламу не принесут сиюминутный положительный результат.

Виды и форматы объявлений

Универсальная запись

Такие объявления не раздражают пользователя, потому что очень органично встраиваются в интент новостной ленты. Зачастую пользователь не может отличить, где что находится, если бы не надпись «реклама». Наиболее частый формат с максимальным охватом. В сообщение можно вшить лид-кнопку, таким образом сразу после клика вероятность получить лид возрастает.

Карусель

Отлично подойдет для интернет-магазинов с большой товарной номенклатурой. Замечали ли вы, что так делает Алиэкспресс? Идет карточка, потом вторая, третья и та далее. Особенно ярко этот формат применяют Вконтакте.

Реклама в Сторис

Инстаграмная тема, которая отличается высокой вовленченностью аудитории. Занимает, как правило, весь экран телефона, благодаря чему пользователь не отвлекается на внешние раздражители смартфона.

Десктоп

Боковые текстово-графические объявления для показов на мониторах ноутбуков и ПК. Особенно распространено Вконтакте и My Target.

Сбор лидов

Начните получать лиды в социальных сетях, даже не имея полноценного сайта.

Таргетированная и контекстная реклама: в чем разница

Контекстная реклама закрывает разгоряченный спрос, именно поэтому средний процент конверсии из этих каналов может достигать 10% и в целом это более продающий инструмент интернет-маркетинга. Социальные сети больше работают на имидж, охват, медийность. Т.е. на то, что сформировать спрос. Аудитория перекрещивается в Сети и это значит, что, узнав о товаре или услуге Вашей компании из ВК и Инстаграм, пользователь может пойти искать инфу в Поиск и там же сделает заказ.

Схожести:

И там и там есть географические и временные настройки рекламы (надо понимать, что более точное геопозиционирование в социалках)

  • Сегментация аудитории. Да, но в социальных сетях она бескрайняя (см. рекламный кабинет Вконтакте)
  • Вовлеченность. Можно утверждать, что для некоторых тематик вовлеченность равнозначная, например, при рекламе сайта знакомств или развлекательных порталов
  • Одинаковый формат текстового-графических объявлений, наличие гиперссылки, рекламного текста и описания.

Что выбрать для увеличения продаж

Разумеется, вам надо идти в Яндекс Директ и Google Ads, потому что просто нет альтернатив. При грамотном использовании данные инструменты мега-эффективны ровно настолько, насколько бесполезны в ленивых руках.

Применять, если:

  • Есть спрос
  • Вы продаете простые и понятные решения
  • Ваша воронка продаж не имеет большой цикл сделки
  • Поток лидов нужен здесь и сейчас

Что выбрать для увеличения охвата и медийности

Здесь работают социальные сети. Можно нарезать аудиторию настолько мелко, на небольшие кусочки, что донесение информации станет максимально адресным и персонифицированным. Это очень крутая штука и многие большие бренды используют это в своих целях.

Не надо ждать продаж из социальных сетей (хотя они все равно будут), вы просто потеряете время и бюджет. Ставьте реальные задачи -охват, «дожим» клиента, набор подписчиков в сообщества, знакомство с брендом, лояльность и так далее.

Подходит для:

  • Нового продукта
  • Узкой аудитории
  • Длинного цикла сделки
  • Для максимального охвата
  • Для максимальной информированности
  • Для продвижения инфо-порталов, блогов, форумов