Как проверить SEO-подрядчика: чеклист для владельца бизнеса

SEO сложно оценивать со стороны. В рекламе все проще: запустили кампанию, получили показы, клики, заявки, стоимость лида. В SEO результат часто растянут во времени: сначала идут технические правки, потом доработка структуры, контента, индексации, коммерческих факторов, ссылочного профиля, аналитики. Из-за этого владельцу бизнеса бывает трудно понять, подрядчик реально работает или просто каждый месяц присылает отчет с общими формулировками.

Проблема в том, что слабое SEO редко выглядит как полный провал с первого месяца. Чаще оно выглядит «нормально»: есть отчеты, есть список задач, есть какие-то позиции, есть фразы вроде «поисковикам нужно время». Но через 6–12 месяцев бизнес может обнаружить, что бюджет потрачен, а роста заявок нет, важные страницы не развиваются, аналитика не настроена, а стратегия продвижения существует только в презентации.

Ниже — практический чеклист, по которому можно проверить SEO-подрядчика, SEO-специалиста или агентство. Он поможет понять, что именно делает команда, какие показатели смотреть, какие вопросы задавать и по каким признакам можно определить, что подрядчик не дает результата.

Сначала определите, что именно должен дать SEO-подрядчик

Главная ошибка при оценке SEO — смотреть только на позиции. Позиции важны, но сами по себе они не показывают, приносит ли SEO пользу бизнесу. Сайт может расти по информационным запросам, но не получать заявок. Или быть в топе по низкочастотным фразам, которые не дают продаж. Или получать трафик, который не конвертируется из-за слабых посадочных страниц.

Правильная оценка SEO-подрядчика должна учитывать несколько уровней:

1. Работы — что фактически сделано за месяц.
2. Техническое состояние сайта — исправляются ли ошибки, влияющие на индексацию и ранжирование.
3. Семантика и структура — расширяется ли охват коммерческих и информационных запросов.
4. Позиции и видимость — растет ли сайт по целевым кластерам.
5. Трафик — увеличивается ли органический трафик по нужным страницам.
6. Заявки и продажи — приносит ли SEO бизнес-результат.
7. Стратегия — понятно ли, куда подрядчик ведет проект в ближайшие месяцы.

Если подрядчик отчитывается только позициями или только списком выполненных задач, этого недостаточно. SEO нужно оценивать как систему: работы → изменения на сайте → рост видимости → рост целевого трафика → рост заявок.

Что должно быть в нормальном SEO-отчете

Отчет SEO-подрядчика должен отвечать на простой вопрос: что было сделано, зачем это было сделано и как это повлияло на результат.

Плохой отчет выглядит так:

«Выполнена внутренняя оптимизация. Проведен анализ конкурентов. Продолжаем работу над улучшением позиций».

Такой отчет ничего не объясняет. Непонятно, какие именно страницы оптимизировали, какие ошибки нашли, что внедрили, какие запросы продвинулись, где есть просадка, что планируется дальше.

Хороший SEO-отчет должен содержать:

Отчет должен быть понятен не только SEO-специалисту, но и владельцу бизнеса. Если отчет нельзя связать с реальными изменениями на сайте и бизнес-показателями, он не выполняет свою функцию.

Какие KPI ставить SEO-подрядчику

Универсального KPI для всех проектов нет. Для интернет-магазина, сайта услуг, медицинского центра, B2B-компании и медиа будут разные цели. Но есть набор показателей, по которым можно адекватно контролировать работу.

1. Выполнение работ по плану

Это базовый KPI. Если подрядчик обещал в этом месяце доработать 10 страниц, подготовить ТЗ на контент, исправить технические ошибки и собрать новый кластер запросов, это должно быть выполнено или объяснено.

Важно: сам по себе объем работ не равен результату. Можно делать много бессмысленных задач. Но если нет даже стабильного выполнения плана, ждать результата сложно.

2. Рост видимости по целевым кластерам

Смотреть нужно не только общую видимость сайта, а динамику по направлениям.

Например, для сайта услуг важно отдельно отслеживать:

• основные коммерческие запросы;
• запросы по видам услуг;
• региональные запросы;
• брендовые запросы;
• информационные запросы, которые могут приводить будущих клиентов.

Если видимость растет только по информационным статьям, а коммерческие страницы стоят на месте, это может быть слабым результатом для бизнеса.

3. Рост небрендового органического трафика

Брендовый трафик часто растет не из-за SEO, а из-за рекламы, офлайн-активности, репутации или повторных обращений. Поэтому важно отдельно смотреть небрендовую органику.

Если подрядчик показывает общий рост SEO-трафика, нужно спросить:

• какая доля роста пришлась на брендовые запросы;
• какие страницы дали рост;
• какие кластеры запросов выросли;
• есть ли рост по коммерческим страницам;
• не связан ли рост с сезонностью.

4. Рост заявок из SEO

Для бизнеса главный вопрос — не «сколько трафика пришло», а «сколько обращений принесло SEO».

Нужно смотреть:

• заявки из органического поиска;
• звонки из органики;
• отправки форм;
• клики по email/мессенджерам;
• конверсию органического трафика;
• качество заявок;
• долю SEO в мультиканальных цепочках.

Если SEO дает трафик, но не дает заявок, нужно разбираться: проблема в подрядчике, посадочных страницах, оффере, аналитике, коммерческих факторах или качестве трафика.

5. Улучшение технического состояния сайта

Технический KPI особенно важен в первые месяцы работы. Подрядчик должен находить и устранять ошибки, которые мешают продвижению:

• дубли страниц;
• битые ссылки;
• неправильные canonical;
• ошибки robots.txt;
• проблемы с sitemap.xml;
• мусорные страницы в индексе;
• слабая перелинковка;
• медленная загрузка;
• некорректные мета-теги;
• страницы без H1;
• проблемы с мобильной версией.

Если технический аудит был сделан один раз в начале проекта, а дальше к технической части не возвращаются, это риск. Сайт меняется, появляются новые ошибки, CMS генерирует дубли, разработчики могут случайно закрыть важные страницы от индексации.

Как проверить работу SEO-подрядчика по шагам

Ниже — практический чеклист, который можно использовать при разборе отчета или на созвоне с подрядчиком.

Шаг 1. Попросите показать стратегию продвижения

У SEO-подрядчика должен быть не только список задач на месяц, но и общая логика продвижения.

Нормальная стратегия отвечает на вопросы:

• какие направления самые приоритетные;
• какие страницы должны приносить заявки;
• какие кластеры запросов продвигаются;
• какие страницы нужно создать;
• какие страницы нужно доработать;
• какие конкуренты сильнее и почему;
• какие технические проблемы мешают росту;
• какие работы дадут быстрый эффект;
• какие работы рассчитаны на долгий срок.

Если подрядчик не может объяснить стратегию простым языком, скорее всего, он либо работает хаотично, либо не погружен в бизнес.

Плохой признак — когда каждый месяц делаются случайные задачи: немного мета-тегов, немного текстов, немного ссылок, немного «аналитики». В SEO такой подход часто приводит к имитации работы без системного роста.

Шаг 2. Проверьте, есть ли приоритизация задач

Не все SEO-задачи одинаково важны. Одни влияют на заявки, другие просто улучшают формальное качество сайта. Хороший подрядчик умеет расставлять приоритеты.

Например, для сайта услуг важнее сначала доработать коммерческие страницы, которые уже находятся на 5–15 позициях и могут быстро выйти в топ, чем писать десятую информационную статью без понятной связи с лидами.

Спросите подрядчика:

• почему именно эти задачи выбраны на месяц;
• как они связаны с ростом трафика и заявок;
• какие задачи самые приоритетные;
• какие задачи можно отложить;
• где ожидается максимальный эффект.

Если подрядчик не может объяснить приоритеты, есть риск, что он просто закрывает часы или делает типовой набор работ.

Шаг 3. Посмотрите, какие страницы реально развиваются

SEO делается не для всего сайта сразу, а для конкретных страниц и групп страниц. Поэтому важно понимать, какие URL находятся в работе.

Попросите подрядчика показать:

• список приоритетных страниц;
• запросы, под которые они продвигаются;
• текущие позиции;
• изменения за последние месяцы;
• что было доработано на каждой странице;
• какие страницы нужно создать;
• какие страницы не имеют потенциала и почему.

Если в отчете нет URL и все описано общими словами, контролировать работу почти невозможно.

Шаг 4. Разделите брендовый и небрендовый трафик

Это один из самых важных пунктов проверки. Брендовый трафик — это переходы по запросам с названием компании, сайта, бренда или их вариантами. Такой трафик часто приходит не благодаря SEO-подрядчику.

Например, если люди ищут компанию по названию, это может быть результатом сарафанного радио, рекламы, наружной активности, рекомендаций, email-рассылок или повторных обращений.

Поэтому при проверке SEO нужно отдельно смотреть:

• общий органический трафик;
• брендовый органический трафик;
• небрендовый органический трафик;
• коммерческий небрендовый трафик;
• информационный небрендовый трафик.

Если общий SEO-трафик вырос, но весь рост пришелся на бренд, заслуга подрядчика может быть минимальной.

Шаг 5. Проверьте отчеты по позициям

Позиции нужно смотреть не в виде общей средней температуры, а по кластерам.

Плохой отчет:

«В топ-10 находится 43% запросов».

Хороший отчет:

«По кластеру “SEO-продвижение” выросли запросы с 18–25 позиций до 8–12. По кластеру “SEO-аудит” позиции просели из-за усиления конкурентов и недостаточной проработки страницы. По информационному кластеру рост есть, но он пока не влияет на заявки».

То есть важна не просто доля запросов в топе, а качество этих запросов.

При проверке позиций смотрите:

• какие запросы отслеживаются;
• есть ли в них реальные коммерческие фразы;
• не подменяет ли подрядчик важные запросы легкими низкочастотными;
• есть ли разбивка по регионам;
• есть ли динамика по месяцам;
• какие страницы ранжируются;
• нет ли каннибализации, когда несколько страниц конкурируют между собой.

Если подрядчик показывает рост по запросам, которые не имеют ценности для бизнеса, такой рост нельзя считать полноценным результатом.

Шаг 6. Проверьте, что подрядчик анализирует конкурентов

SEO не существует в вакууме. Сайт растет или падает относительно конкурентов. Поэтому подрядчик должен регулярно анализировать выдачу.

В нормальном анализе конкурентов должно быть видно:

• какие сайты обгоняют вас по приоритетным запросам;
• какие страницы у них ранжируются;
• чем они сильнее: структура, контент, ассортимент, коммерческие блоки, ссылки, доверие, бренд;
• какие элементы нужно внедрить на вашем сайте;
• какие страницы конкурентов можно использовать как ориентир;
• какие гипотезы нужно проверить.

Плохой признак — когда конкурентный анализ сводится к фразе «конкуренты сильные, нужно больше времени». Это не аналитика. Это оправдание.

Шаг 7. Проверьте, работает ли подрядчик с конверсией

SEO-подрядчик не всегда отвечает за весь сайт и продажи, но он обязан понимать, что трафик должен конвертироваться.

Если на странице есть трафик, но нет заявок, подрядчик должен хотя бы подсветить проблему:

• слабый оффер;
• нет понятного CTA;
• мало доверия;
• нет кейсов;
• нет цен или ориентиров;
• непонятно, как заказать услугу;
• форма слишком сложная;
• страница не закрывает интент;
• контент отвечает на вопрос, но не ведет к обращению.

Для сайта услуг SEO без анализа конверсии часто превращается в гонку за трафиком ради трафика.

Шаг 8. Оцените, как подрядчик объясняет падения и отсутствие роста

В SEO бывают просадки. Бывают апдейты поисковых систем, сезонность, технические ошибки, изменение спроса, рост конкурентов, проблемы с индексацией. Сам факт падения не всегда означает, что подрядчик плохой.

Важнее другое: как он это объясняет.

Хороший подрядчик:

• показывает, какие страницы просели;
• разделяет брендовый и небрендовый трафик;
• сравнивает динамику с прошлым годом;
• проверяет сезонность спроса;
• анализирует конкурентов;
• смотрит технические ошибки;
• формирует план восстановления.

Плохой подрядчик говорит:

• «это апдейт»;
• «нужно подождать»;
• «у всех просело»;
• «поисковики непредсказуемы»;
• «мы все делаем, результата пока нет».

Иногда это может быть правдой, но без данных такие объяснения ничего не стоят.

Признаки плохого SEO-подрядчика

Ниже — красные флаги, которые стоит воспринимать серьезно.

1. Нет понятного плана работ

Если подрядчик не может показать, что будет сделано в ближайший месяц и зачем, значит управление проектом слабое.

2. Отчет состоит из общих фраз

Фразы вроде «проведена оптимизация», «улучшены мета-теги», «выполнен анализ» без конкретики не позволяют проверить работу.

3. Нет связи с заявками

Если подрядчик вообще не интересуется лидами, конверсией и качеством трафика, он может гнать бесполезную органику.

4. Нет работы с коммерческими страницами

Для бизнеса особенно важны страницы услуг, категорий, товаров, направлений. Если подрядчик занимается только блогом, а коммерческие страницы стоят без изменений, это риск.

5. Все объясняется «долгим эффектом SEO»

SEO действительно требует времени. Но это не означает, что несколько месяцев подряд не должно быть никаких промежуточных признаков движения: исправленных ошибок, роста видимости, улучшения индексации, расширения структуры, появления новых страниц.

6. Подрядчик избегает конкретных вопросов

Если на вопросы о KPI, заявках, позициях, страницах и планах подрядчик отвечает расплывчато, это плохой сигнал.

7. Запросы в отчете не соответствуют бизнесу

Иногда подрядчик показывает рост по легким информационным или нерелевантным запросам, чтобы отчет выглядел лучше. Важно проверять, какие именно фразы растут.

8. Нет анализа причин просадок

Просадка без анализа — это не рабочая ситуация, а потеря контроля.

9. Нет фиксации внедрений

SEO-рекомендации сами по себе не дают результата. Важно понимать, что реально внедрено на сайт, а что месяцами лежит в задачах.

10. Нет стратегии на 3–6 месяцев

Если подрядчик живет только отчетами за прошлый месяц, он не управляет продвижением стратегически.

Как понять, что SEO-подрядчик действительно работает

Есть и обратные признаки — по ним видно, что подрядчик ведет проект нормально.

Хороший SEO-подрядчик:

• понимает бизнес-модель, а не только ключевые слова;
• разделяет приоритетные и второстепенные направления;
• показывает план работ;
• объясняет, зачем нужна каждая задача;
• регулярно анализирует конкурентов;
• контролирует техническое состояние сайта;
• работает с коммерческими страницами;
• отслеживает небрендовый трафик;
• смотрит заявки и конверсии;
• честно показывает проблемы;
• не обещает мгновенный результат;
• дает понятные выводы, а не просто таблицы.

Главный критерий — после общения с подрядчиком у вас должно быть понимание, что происходит с SEO-проектом. Если каждый отчет оставляет ощущение тумана, значит контроль выстроен плохо.

Что спросить у SEO-подрядчика на ближайшем созвоне

Чтобы быстро проверить уровень подрядчика, задайте ему несколько прямых вопросов.

1. Какие страницы сейчас самые приоритетные для роста заявок?
2. По каким кластерам запросов мы должны вырасти в ближайшие 3 месяца?
3. Какие коммерческие страницы нужно доработать в первую очередь?
4. Какие конкуренты нас обгоняют и почему?
5. Какие задачи в прошлом месяце реально внедрены на сайт?
6. Какие задачи не внедрены и что блокирует внедрение?
7. Как изменилась видимость по приоритетным направлениям?
8. Как изменилась небрендовая органика?
9. Какие страницы дают заявки из SEO?
10. Какие страницы получают трафик, но не дают конверсий?
11. Что в отчете относится к результату, а что просто к выполненным работам?
12. Какие риски есть сейчас у проекта?
13. Что будет сделано в следующем месяце и почему именно это?

Если подрядчик отвечает конкретно, с цифрами, URL, кластерами и выводами — это хороший признак. Если ответы общие, стоит глубже проверять работу.

Когда SEO-подрядчика пора менять

Менять подрядчика стоит не из-за одного плохого месяца. В SEO бывают задержки, технические ограничения, проблемы с внедрением, сезонность и внешние факторы. Но есть ситуации, когда тянуть опасно.

Подрядчика стоит менять или как минимум проводить независимый аудит, если:

• за 4–6 месяцев нет понятной положительной динамики;
• нет роста по приоритетным коммерческим направлениям;
• подрядчик не может объяснить, что мешает росту;
• отчеты не дают понимания реальной ситуации;
• задачи выполняются формально;
• сайт не развивается структурно;
• технические проблемы не закрываются;
• подрядчик не анализирует заявки и конверсии;
• рекомендации не связаны с бизнес-целями;
• нет стратегии на ближайшие месяцы.

Важно: перед сменой подрядчика лучше провести независимую проверку. Иногда проблема не в SEO-команде, а во внедрении, разработке, аналитике, продукте, ценах, отделе продаж или слабом оффере. Без диагностики можно сменить агентство, но сохранить те же проблемы.

Мини-чеклист проверки SEO-подрядчика

Используйте этот список как быструю проверку.

• Есть понятная стратегия продвижения.
• Есть план работ на месяц.
• Есть отчет с конкретными URL и задачами.
• Видна динамика по приоритетным кластерам.
• Отдельно анализируется брендовый и небрендовый трафик.
• Отдельно анализируются коммерческие страницы.
• Настроены цели, заявки, звонки или другие конверсии.
• Подрядчик показывает не только позиции, но и влияние на бизнес.
• Есть анализ конкурентов.
• Есть технический контроль сайта.
• Есть работа с контентом и структурой.
• Есть выводы по просадкам.
• Есть план следующих действий.
• Подрядчик может объяснить результат простым языком.
• В отчете нет попытки спрятать проблемы за красивыми графиками.

Если по большинству пунктов ответ «нет», работу подрядчика нужно проверять глубже.

Что делать, если вы сомневаетесь в подрядчике

Если есть ощущение, что SEO не дает результата, не стоит сразу принимать эмоциональное решение. Правильнее провести независимый аудит работы подрядчика.

Такой аудит помогает понять:

• что реально было сделано;
• какие задачи были полезными, а какие формальными;
• есть ли ошибки в стратегии;
• правильно ли выбраны приоритетные запросы;
• не продвигаются ли нерелевантные страницы;
• есть ли технические проблемы;
• почему нет роста трафика или заявок;
• какие направления имеют потенциал;
• стоит ли продолжать работу с текущим подрядчиком;
• какие задачи нужно поставить новой команде, если подрядчика придется менять.

Для владельца бизнеса это способ вернуть контроль. Не на уровне «мне кажется, они плохо работают», а на уровне конкретных фактов: страниц, запросов, трафика, заявок, технических ошибок и упущенных возможностей.

Вывод

Проверка SEO-подрядчика — это не попытка поймать команду на ошибке. Это нормальная управленческая задача. Если SEO потребляет бюджет, оно должно быть прозрачным: с понятной стратегией, отчетами, приоритетами, KPI и связью с бизнес-результатом.

Хороший подрядчик не боится вопросов. Он может объяснить, что сделано, зачем это сделано, где есть рост, где есть проблемы и какой план действий дальше. Слабый подрядчик чаще прячется за общими формулировками, длинными отчетами и обещаниями, что «SEO просто нужно время».

Если вы не уверены, что текущий SEO-подрядчик работает эффективно, начните с независимой проверки. Мы в DigitalRiff можем провести аудит работы подрядчика: разобрать отчеты, стратегию, позиции, трафик, заявки, техническое состояние сайта и показать, где SEO действительно движется, а где бюджет расходуется без понятного результата.