Реклама пластиковых окон или продвижение производства в Интернете

По итогам разработанной стратегии стояла грандиозная задача: полностью переключиться на онлайн-коммуникации и начать выстраивать розничное направление продаж. Решение было взвешенным и правильным, потому что все игроки рынка начали делать примерно тоже самое, только на 5-6 лет раньше нас. Вопрос с розницей давно висел, потому что продукция от завода дешевле для конечного потребителя и изготовитель эту реальную скидку может транслировать конечному потребителю вместо того, чтобы отдавать ее дилеру, который и сам сверху закладывает маржу. В итоге концепция розницы была поддержана высшим руководством компании и дело оставалось только за инструментами реализации.
Сфера: Производство пластиковых окон / Дилерские продажи пластиковых окон / Розничные продажи пластиковых окон


Кейс по пластиковым окнам

Наш кейс описывает опыт выстраивания интернет-маркетинга с нуля на оконном предприятии усилиями одного из соучредителей агентства Digitalriff. Опыт, полученный в позиции координатора и непосредственного участника процесса помогает раскрыть все сложности, с которыми столкнулся отдел маркетинга. Но вместе с тем мы расскажем и об огромных достижениях, нетривиальных задачах и методах их решения. Данный кейс будет интересен в первую очередь производственным компаниям с большой розницей или широкой дилерской сетью, а также для тех, кто всерьез собрался выходить в Сеть. Надеемся, что наш опыт поможет управленцам и маркетологам правильно оценивать ресурсы и нивелировать возможные ошибки во внедрении электронного маркетинга на предприятии.

Заказчик

Компания начала свой путь в 2002 году, когда рынок ПВХ-конструкций находился только в зародыше. Безусловно в Россию уже пришли именитые концерны по производству профиля, а именно Veka (одна из первых), Rehau и другие. Но емкость рынка с точки зрения продаж была колоссальной. Возможности для реализации готового ПВХ были на вторичном рынке, так как постсоветская Россия с деревянными рамами хотела уюта и практичности в доме. Но также усиливался рынок нового жилья, который также надо было остеклять. Небывалый бум административно-торговых зданий с широкими витражами и купольными крышами также имел огромный потенциал для производителей оконных конструкций.

Наш Заказчик начинал путь с торговли конструкциями в качестве дилера и бизнес настолько хорошо пошел в гору, что было решено инвестировать значительные финансовые ресурсы в создание собственного предприятия. Цель была организовать работающее производство желательно за пределами московского региона, что позволило бы существенно снизить операционные и финансовые издержки. Стратегический сбыт приходился на дилерскую сеть и крупных корпоративных заказчиков – строителей, архитекторов и т.д. В итоге уже через 4 года производительность достигла 200 изделий за рабочую смену, а к 2008 году – 550 изделий. Расширилось индустриальное оснащение производства. Были закуплены две автоматизированные итальянские линии по изготовлению стеклопакетов, введены 3 линии по производству стеклопакетов, а все производство объединено в локальную сеть. Автоматизации достигла пика к 2014 году, когда вместе с компанией VEKA на рынок был выпущен собственный профиль Заказчика. Решение позволяло создавать пластиковые окна с повышенными теплосберегающими характеристиками и конкурентной ценой.

Параллельно с производственными процессами выстраивалась жесткая коммерческая вертикаль по привлечению дилеров. Налажены партнерские отношения для сбыта готовой продукции с такими регионами, как Рязань, Ярославль, Владимир, Нижний Новгород, Иваново, Калуга, Москва, Московская область и другие крупные города. В совокупности партнерский портфель компании представлял из себя уже к 2013-му году 39 франчайзинговых точек в 21 городе, а также более 60 дилеров, работающих под собственными брендами.

Позиционирование

Маркетинг Заказчика в то докризисное время сводился к реализации готовой продукции через дилеров, и данная модель себя полностью оправдывала. Компания имела ежегодный прирост продаж в несколько десятков процентов. Позиционирование в основном сводилось к проведению локальных рекламных кампаний в регионах. Инструментами выступала пресса, ТВ, радио, наружная реклама (щиты, растяжки). Цель – подогреть сбыт дорогой продукции, девальвировать нарастающую конкуренцию местных и федеральных производителей-конкурентов.

Как мы уже упомянули ранее, работа с партнерами строилась по следующему приоритету:

- Франчайзинг

Классическая схема работы под брендом компании со всеми привилегиями: скидками, маркетинговым сопровождением. Идеальное решение для ИП-шников, маленьких торговцев, средних игроков. Условие перехода на «Бренд» было таким – торговля осуществляется только продукцией завода.

- Дилеры

Как правило средние и выше среднего компании, работающие под собственной торговой маркой и торгующие любым профилем любого завода. Данный сегмент сбыта привлекателен для завода своими крупными закупками. Это миллионники и никак не меньше. Задача – перевод таких продавцов под франшизу на эксклюзивные условия работы.

Франшиза - это передача права на ведение деятельности от лица бренда, с одной стороны, и ведение этой самой деятельности — с другой. По сути, это аренда бренда.

Проблемы

Работа на предприятии была выстроена, как хороший швейцарский механизм хронометра. Производство отгружало готовые рамы, собственная логистика транспортировала заказы на дилерские точки, деньги поступали на расчетный счет компании. Но с 2014-года начались существенные проблемы. Вернее сказать, эти проблемы максимально оголились из-за известных политических и экономических событий в стране и мире. Возросший курс евро обесценил национальную валюту, покупательская способность населения качнулась из состояния равновесия в результате чего наметился дисбаланс спроса и предложения. К тому же насыщение населения продукцией достигла пиковых значений, почти как в Европе. Проще говоря, покупка пластиковых окон, как товар не первой необходимости, была отложена населением на неопределенный срок. Частные загородные дома на этапе застройки без внутренней отделки могли постоять еще не одну зиму. Переостекление квартиры также не требует сиюминутных действий.

На стороне оконного бизнеса начались титанические изменения. Из-за курса выросла стоимость закупки комплектующих, и если производители профиля сделали минимальную наценку, то стекольщики объявили о существенном подорожании сырья. Стоит добавить, что никто не отменял гигантскую конкуренцию всех со всеми. Производители начали выстраивать свои розничные продажи, и война началась и между производителями и усилилась между дилерами, франшизниками и производителями.

Продажи на рынке начали вестись на эффекте низкой цены, то есть кто больше предоставит скидку розничному клиенту, тот и получит заказ. Данная парадигма довела до банкротства не одно предприятие, но желание получить заказ и покрыть собственные расходы на деятельность бизнеса превалировало.

Скидка — сумма, на которую снижается продажная цена товара, реализуемого покупателю. Исторически скидки появились и стали использоваться в условиях уличной торговли товарами, когда продавец в результате торга предоставлял скидку тому покупателю, который приобретает больше товаров.

В торговле окнами понятие скидки сформировалось из-за использования расчётных программ, где финальная стоимость на продукцию может показываться с 45-50-55% скидкой для дилера или другого продавца. Как следствие, данная скидка в дальнейшем транслируется и конечному потребителю. Такая логика ведения торговли в оконном бизнесе стала аксиомой.

Наметилась тупиковая ситуация для бизнеса производителя. С одной стороны, есть дилерский сбыт, который начал задыхаться от замедления продаж, есть своя франшиза с более или менее нейтральной динамикой. И есть производство, которое начало работать в минус. Пришло время кардинальных перемен.

Интернет

В 2014-м году руководство принимает решение о разработке комплексной стратегии присутствия в сети Интернет, для чего в штат компании на позицию руководителя интернет-маркетинга приходит один из соучредителей Digitalriff. Это связано с усиливающимся конкурентным давлением в Интернете, а также из-за негативной динамики сбыта. Первое, что предстояло реализовать в ближайшие месяцы - провести масштабный аудит текущего положения, а именно:

  • Определить совокупный годовой маркетинговый бюджет
  • Текущие маркетинговые коммуникации
  • Эффективность маркетинговых коммуникаций
  • Эффективность сбыта
  • Оценить ключевых конкурентов
  • Подготовить SWOT-анализ
  • Подготовить анализ КФУ (Ключевые факторы успеха)


SWOT-анализ - метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории: Сильные стороны, Слабые стороны, Возможности, Угрозы.

После чего руководству был предложен трехлетний документ-стратегия по развитию электронной коммерции в сети Интернет с описанием ключевых инструментов, бюджетов, KPI, общим позиционированием на рынке.

Задачи

По итогам разработанной стратегии стояла грандиозная задача полностью переключиться на онлайн-коммуникации и начать выстраивать розничное направление продаж. Решение было взвешенным и правильным, потому что все игроки рынка начали делать примерно тоже самое, только на 5-6 лет раньше нас. Вопрос с розницей давно висел, потому что продукция от завода дешевле для конечного потребителя и изготовитель эту реальную скидку может транслировать конечному потребителю вместо того, чтобы отдавать ее дилеру, который и сам сверху закладывает маржу. В итоге концепция розницы была поддержана высшим руководством компании и дело оставалось только за инструментами реализации.

Розничная торговля (ритейл) – реализация готовой продукции поштучно или небольшими партиями конечному потребителю для удовлетворения его личных целей, не связанных с коммерческой деятельностью. Ритейл предлагает следующий формат обслуживания покупателя:

Выбор и заказ продукции в торговой точке, Выбор и заказ продукции в интернет-магазине, Большие супермаркеты, магазины среднего формата

Перед маркетингом компании поставлены ясные задачи:

  1. Увеличение видимости и узнаваемость бренда в Сети на 20% в течение 12 месяцев.
  2. Увеличение цитируемости компании на 19,5% в течение 12 месяце.
  3. Увеличение потока трафика, лидов, заказов на 10% ежемесячно.
  4. Выстраивание сквозной аналитики, которая покажет эффективность того или иного рекламного канала.

Но не подумайте, уважаемые дамы и господа, что коммерческий козырь предприятия – дилеры и франшиза были отброшены, нет. Работа велась по данному направлению достаточно плотно и ниже вы узнаете, что конкретно предлагалось развивать. Мы говорим о рознице, как о перспективном пилотном проекте, живучесть которого будет проверена в ближайший год.

Стратегия

Мы пришли к выводу, что надо запускать 3 тестовые розничные точки в центральном регионе РФ. А также обеспечить дешевыми лидами дилеров и франшизников. Сделать это нужно в рекордно сжатые сроки – 6-12 месяцев. Ключевые инструменты: поисковая оптимизация сайта, контекстная реклама, партнерские сети

Разработка нового сайта

Как врач маневрирует скальпелем и не может без него обойтись в своей деятельности, мы начали оценивать потенциал сайта и пришли к заключению – тотальная переделка. С текущей платформой развивать попросту нечего. Разработка сайта стала ключевым элементом реализации стратегии, поэтому к вопросу подошли очень серьезно. Была найдена сильная команда – студия по разработке сайтов на Битрикс. Мы планировали уходить от некоммерческих CMS на стабильные платформы и фаворитом тут был разумеется Битрикс.

Сайт должен был представлять из себя систему региональных поддоменов с продуктовыми каталогами, блогом, информационными и услуговыми страницами. Уникальными для поддомена мы решили реализовать главный слайдер с акциями, акционные страницы, каталоги, заложить возможность уникализации информационных страниц, контакты, телефон в шапке и подвале сайта. Вся инфраструктура сайта должна была быть увязана в центральное ядро. CMS – 1С Битрикс «Управление сайтом – Малый Бизнес».

Реализация длилась где-то около 2 месяцев плюс бралось время на наполнение сайта контентом – еще около 1 месяца. Заметим, что подготовка текстовой, фотографий, картинок и видеороликов началась вместе с разработкой сайта. 

Первый этап. Описание продуктов, услуг. Общая структура сайта

Начался сбор первичного семантического ядра и описанием продуктов компании. Мы озадачились вопросом какие страницы потребуются в дальнейшем для продвижения сайта в поисковых системах, какой спрос мы сможем удовлетворить, работая с тем или иным ядром слов. На этом этапе было больше всего дискуссий, ведь оттого как назовешь корабль, так он и поплывет. В итоге был подготовлен документ в Excel с древовидной структурой страниц, где было отображены ключевые взаимосвязи, перелинковки, где отразилась основная логика действий пользователя при попадании на страницу сайта с того или иного ключевого запроса.

Второй этап. Прототипирование и макетирование

На втором этапе студия начала процесс прототипирования и макетирования будущих страниц сайта. В специальной программе отрисовывались схемы расположения блоков, модулей, заявок, текстов, картинок, видеоконтейнеров и прочего. Определялась судьба того, как будет выглядеть сайт с точки зрения расположения элементов.

Третий этап. Дизайн

Дизайн был принят на втором макете. Он получился очень сдержанным и лаконичным. Черно-желтые цвета, понятные потребителю и запоминающиеся с первого раза, выглядели очень свежо, просто и одновременно дорого. Мы хотели отстроиться от конкурентов на рынке, поэтому взяли базовые цвета корпоративного брендбука. Шрифты использовали максимально простые и читабельные в стиле Calibri, отбросив идею экспериментировать с тонкими и дизайнерскими шрифтами не классической группы начертаний.

Четвертый этап. Верстка и адаптив

Верстка сайта является прерогативой студии и участие команды Заказчика оказалось минимальным. Мы поставили задачу сделать сделать сайт адаптивным под все возможные мобильные устройства, соблюсти кроссбаузерность и валидность CSS и HTML-разметки. Также было важно полностью на 100% соблюсти на будущем сайте то, что получилось на PSD-макете, а именно шрифты, отображение цветов, расстояние текста между строками, расположение элементов относительно используемого для просмотра устройства. Нам нужна была пиксельная точность не больше не меньше.

Пятый этап. Программирование и тестирование

И, наконец, финальный этап – программирование. Это процесс увязки внешнего облика сайта и его верстки с административной панелью сайта, а также создание внутри CMS окон и полей для администрирования сайта. Проще говоря, программист делает сайт удобным для использования его владельцем. Простейшие операции по занесению текста, картинок, установки счётчиков можно сделать без труда и особых усилий, если программист качественно и согласно ТЗ сделал свою работу.

Мы не упомянули про такой важный для оконного сайта модуля, как калькулятор. Он продумывался как со стороны руководства, так и со стороны маркетинга. Мы хотели сделать нечто простое, но в тоже время функциональное. В итоге получился сервис, позволяющий рассчитать стандартное одностворчатое, двухстворчатое, трехстворчатое окно или балконный блок в различном профиле. Но это еще не все: пользователь нашего калькулятора мог выбрать одним кликом мыши выбрать дополнительные услуги, например, установка подоконников, монтаж окон или балкона, самовывоз или доставка.

Сравнение окон

Мы уже упомянули про институт скидок в оконном бизнесе, который достаточно сильно деформировал сознание потребителя и снизил прибыль всей отрасли. Было решено сделать минимальный шаг в направлении отхода от низкой цены путем объяснения потребителю, из чего складывается цена.

Любой продавец со стажем понимает, что пока не сформирована ценность продукта, предлагать цену бессмысленно. Покупатель захочет такую сделку отложить, замедлить, попросить существенную скидку и т.д.

Мы решили создать сервис по аналогии с калькулятором – Сравнение окон. Это штука по комплектующим собирает готовое окно из профиля, стеклопакета, ручек и фурнитуры. Есть возможность конфигурировать будущее окно по цвету, качеству стекла, по выбору уплотнителя и многому другому. Цель – объяснить, что самое дешевое окно – это не самое лучшее окно, попытаться отойти от манипуляций скидками и отдалиться от конкурентов.

В окнах есть понятие ширины профиля – это ключевой элемент окна, от которого зависит теплосбережение и шумоизоляция будущей конструкции. Сознание потребителя сводится к покупке окна на низкой цене, но за минимальные деньги по-настоящему теплое, не шумное окно купить невозможно. Модуль «Сравнение окон» должен был показать покупателю истинную картину вещей.

Фотосессия продукции

Стратегия продвижения предполагала существенную долю контента делать уникальной. И мы не собирались отходить от этой идеи, тем более, что для поискового продвижения это очень важный критерий успеха. Приняли решение сделать уникальные фото продукции, чем скачивать из открытого интернета. Во-первых, многих картинок просто невозможно найти, во-вторых, найденные изображения оказываются зачастую некачественными. На аутсорсинг был привлечен профессиональный фотограф, который отснял при правильно поставленном освещении образцы алюминиевых и пластиковых окон. Тоже самое касается и производства, отсняты ключевые этапы изготовления готовой продукции и ее отгрузки. Все фотографии были ужаты для web-размещения и отретушированы специальным редактором. Важно еще, что данные фото становились орудием конкурентной борьбы за дилеров и франшизников. Наш маркетинг предоставлял эти уникальные картинки для размещения на сайтах партнеров, что добавляло лояльности от заказчиков.

Поисковое продвижение

После создания сайта и подготовки контента мы приступили в выработке тактики SEO-продвижения. Многие из вас, наверное, понимают, что окна являются самой высококонкурентной нишей, что доказывают рекламные ставки в Яндекс. Директ. По некоторым широким словам, позиция в блоке «Спецразмещение» может достигать 2-3 тыс. рублей. При таком высоком чеке входа в «Контекст» рентабельность дальнейшего сбыта ставилась под большой вопрос, потому что стоимость полученного лида увеличивается еще как минимум вдвое, по воронке продаж конверсия в договор становится просто заоблачной. При такой схеме выгодно продавать большие заказы или очень дорогие маржинальные продукты, иметь четко выстроенный отдел продаж. 

Контекстная реклама – это очень дорогой канал для продаж в сфере пластиковых окон. И если вы заходите в торги на московский регион с высоким спросом, то должны быть готовы тратить от 500 000 рублей в месяц, иметь качественное контекстное агентство и (или) маркетолога для постоянных изменений и улучшений в рекламе. У Вас должен быть отстроен как часы отдел продаж с персоналом по приему входящих звонков, должна вестись постоянная качественная работа над улучшением показателей. В компании должна быть создана система сквозной аналитики и непрерывного конвейера по производству лидов и их обработке.

Руководство и отдел маркетинга не были готовы запускать контекстную рекламу без входящих данных по конверсии от нового сайта, тем более что новый ресурс представлял из себя аггрегатор региональных доменов и по большому счету нам не было выгодно сразу заходить в Москву. Было принято решение делать для начала региональное SEO и анализировать данные.

Наши дальнейшие действия по SEO:

  1. Корректировка текущего семантического ядра и дополнительный сбор слов через сервисы Key Collector и Яндекс. Вордстат
  2. Ускоренная адаптация созданного контента под SEO, а именно – чистые и косвенные вхождения, синонимы
  3. Создание ссылочной стратегии на основе закупок конкурентов. Прописан объем частота закупок, определен бюджет.
  4. Написание и внесение всей внутренней оптимизации в разделы и страницы сайта: Title, Description, Keyword, H1-H3
  5. Установка аналитики: Яндекс. Метрики, Google Analytics, Perezvoni.com, CallTracking
  6. Размножение поддоменов на дилерские регионы с текущих 10 до 32 поддоменов в рамках 4 месяцев.

Сайт позволял создавать новый региональный поддомен в 2 клика, с этой задачей мог справиться даже ребенок. Мы сознательно отошли от 100% разного контента на поддоменах в силу предстоящих больших затрат по администрированию всей платформы. Для SEO-продвижения было решено реализовать точечные механизмы уникализации текстов – сделали вхождение в заголовки Н1-Н6 и тексты вход названия города или области. К примеру, если поддомен посвящен Реутову, в тексте был заголовок «Пластиковые окна в Реутове». Уникализация коснулась также ключевых SEO-тегов – там тоже подставлялся регион. Акции на главной странице вместе с посадочными, контакты в шапке и на странице «Контакты», услуги – все это отличалось в зависимости от дилера. Мы заложили такой механизм в ядро сайта. Управление сайтом производилось из единой административной панели 1С Битрикс.

В итоге начали согласно SEO-плану писать статьи, размещать их в Вебмастере для присвоения авторства, отправлять ссылки на переиндексацию. Была организована покупка качественных ссылок в ручном и полуавтоматическом режимах.

Результаты:

Видимость сайта за счет региональной экспансии в Яндексе и Google выросла в минимум в 20 раз уже через 6 месяцев работы. Посещаемость сайта по целевым коммерческим запросам выросла за 12 месяцев работы на 669%, преодолев барьер в 16 000 переходов в месяц. Стоимость 1 перехода по коммерческому запросу была в районе 0,8 руб. – 4,5 руб. Мы наблюдали также и за конверсией, которая суммарно выросла на 3 п.п по сравнению с прошлым сайтом. Акцентируем внимание, что понятие конверсии в нашем случае очень сильно привязано к географии продаж и продуктам. Ведь в нашем каталоге есть и дешевые окна по 11 000 рублей, а есть и дорогие эксклюзивные дверные системы по 500 000 рублей. Есть регион Москва, где средний чек всегда выше, как и товарные предпочтения покупателя, а есть регионы с более низкими запросами и соответственно заниженными ценовыми ожиданиями. Конверсия для эксклюзива и масс-маркета, для Москвы и региона, как и цикл сделки абсолютно разнятся. Стоимость привлечения заказа через SEO по приблизительным оценкам упала в несколько раз за счет правильно выбранной SEO-стратегии, планомерных работ, снижения издержек и необоснованных расходов, за счет активного роста трафика.

Механизм распределения лидов на сайте

Механизм распределения лидов заслуживает отдельного комментария. Как мы уже упоминали, на сайте размещено много десятков дилеров – франшизников и дилеров. Задача всех их удовлетворить звонками и заявками с соблюдение коммерческой честности.

Мы подумали и решили сделать механизм «Карусель». Это значит, что первая заявка, попавшая на поддомен уходит сначала одному дилеру на почту. Вторая уникальная заявка – второму дилеру и так по кругу, пока тот не замкнется в зависимости от количества игроков на поддомене. Это простой и понятный алгоритм позволил решить большую коммерческую проблему равенства всех партнеров перед системой. Тоже самое было сделано с номером телефона – 8800 оставался статичными, а региональный номер менялся также по карусели. Сначала показывался номер телефона первого, затем второго, третьего и т.д. дилера. В итоге все получали равное количество звонков и заявок с сайта.

Затем мы пошли еще дальше и вместе с разработчиками продолжили совершенствовать механизм распределения. А именно сделали доработку, которая позволяла распределять лиды с платных каналов CPC только 1 конкретному дилеру, кто за эту рекламу заплатил. Ювелирная настройка и обязательное указание UTM-метки рекламного источника сделали следующее:

Те, кто не платил за контекстную рекламу – получали лиды только с SEO. Но если дилер или франшизник захотел получить еще больше звонков и заявок – мы могли это реализовать без проблем. В дальнейшем модуль претерпел еще более революционные изменения – настраивались процентные доли получения заявок одним или несколькими игроками.

Это понадобилось для того, чтобы рамках одного поддомена запускать контекстную рекламу для двоих троих или четверых и более дилеров, конкурирующих между собой в регионе в Директе. Но для производителя в равной степени считавшимися полноценными заказчиками.

Таким образом, на сайт аккумулировалось 100% всего поступающего трафика и распределялись результаты этого трафика в равных и честных долях между игроками торговли.

Контекстная реклама и сквозная аналитика

Понимая, какая конверсия у каждого региона и ведя еженедельную статистику, мы предложили дилерам и франшизниками запустить контекстную рекламу, потому что стало ясно, что инфраструктура готова. Было выбрано 4 пилотных региона, собраны коммерческие ключевые запросы, подготовлены рекламные объявления. Все готово к запуску, кроме одного – без сквозной аналитики далеко не уедешь. Было решено подключить сервис Calltracking и установить подменные номера на региональные телефоны. На сайте присутствовал еще и федеральный 8800, но его мы не стали закрывать, так как на нем сидел наш оператор. В итоге, маркетинг замкнул на себе все точки соприкосновения с покупателем:

  1. Метрика: все цели были прописаны, мы знали каждое движение аудитории по сайту
  2. Номер 8800: сидел оператор на трубке, который принимал и распределял звонки по регионам в зависимости от их поступления, все звонки были под учетом.
  3. Региональный номер партнера: подставлялся подменный номер коллтрекинга с отслеживанием рекламной кампании и ключевого запроса, с которого шел звонок 

Новый сайт производителя начал представлять из себя большой портал-аггрегатор. Наше ключевое преимущество заключалось в том, что любой ИП-шник или серьезный дилер мог прийти в компанию и за 2 дня встать под крыло бренда. То есть дилеру не требовалось создавать свой сайт, вкладывать в маркетинг деньги, погружаться в вопросы развития этого сайта. Наш отдел маркетинга уже все сделал. Продвигая в Поиске тот или иной регион, мы могли предложить партнёрство любому интересному для нас продавцу. Эта идея оказалась настолько крутой, что отчасти ее начали копировать конкуренты. Еще раз, мы предлагали продавцам окон помимо серьезных скидок завода, мощный канал сбыта продукции. Мы предлагали трафик и лиды, а взамен требовали партнерство и закупку продукции у завода.

Результат контекстной рекламной кампании разнился по регионам, но в целом конверсия была скорее хорошей. Стоимость клика варьировалась в коридоре между 30-100 руб., что оказалось приемлемым. Стоимость CPA была в среднем от 180 до 550 рублей. Но оставалась еще одна глобальная проблема, которая перечеркивала любые достижения маркетинга.

Лиды есть, а продаж нет

Граница между трафиком, лидами и реальными продажами всегда очень хрупкая. Но именно у этой черты проходит главный водораздел. Маркетинг закрывает свою часть работы, а дилер закрывает продажу. К сожалению, любой маркетолог может собрать в своей коллекции не менее десятка примеров, когда продавец не закрывает продажу и это становится системным отклонением. «Сбой в Матрице» было решено устранять путем прослушки звонков менеджеров и проведения обучения по продажам.

Важно вот, что: прослушивание и разбор некачественной обработки входящих звонков должны стать системной и постоянной работой без каких-либо исключений. Процесс нужно вести с руководителем отдела продаж и операторами на приеме звонков. Люди должны понимать, что ведется контроль со стороны маркетинга, а также, что оценивается качество приема звонков и результативность каждого сотрудника. На фактах этой работы выстраивается помесячная динамика улучшений, согласно которой продавцы мотивируются или штрафуются. Именно этим мы и занялись ближайшие несколько месяцев.


Менеджер по продажам на трубке – это не просто консультант, его задача заинтересовать потенциального клиента и убедить на следующее касание. Таким касанием может быть встреча для просмотра образцов окон, отправка документации на окно или что-то еще. Обычная консультация без взаимных обязательств не способствует вкладу в общую сделку ни со стороны продавца, ни тем более, со стороны покупателя. В итоге сколько бы вы не старались привлечь звонков с рекламы, усилия будут сливаться в унитаз обычными консультантами на входящем телефоне.

Мы выявили основные возражения потребителей, с которыми сталкиваются менеджеры. Прописали механики отработки возражений, убедились в профессионализме продавцов, научили увеличивать чеки и снова запустили лид-машину. Любые помарки решались молниеносно, так как прослушка велась в режиме дня. Динамика постепенно начала улучшаться, дилерам был показан большой резерв в развитии бизнеса и возможности для зарабатывания денег.

SMM

Началась реализация еще одного очень амбициозного и наболевшего вопроса. В силу того, что производитель на рынке существует очень долгое время, клиентская дилерская база конечных заказчиков очень большая. Поэтому много было негативных отзывов, много вопросов от клиентов, на которые представители бренда никак не отвечали или отвечали не системно. Мы решили сперва провести аудит всех отзывов и упоминаний о бренде в сети Интернет и понять:

  1. Количество положительных отзывов их динамику
  2. Количество негативных отзывов и их динамику
  3. Количество нейтральных отзывов и их динамику
  4. Оценить количество заказных отзывов
  5. Оценить качество и количество отзывов по регионам

Почему работа с отзывами – это первостепенный вопрос? Оттого, в каком ключе о Вас говорят в Сети, и какая репутация о компании сложилась в этой среде, будет зависеть конверсия итоговых продаж. Мы в Digitalriff не устаем повторять, что есть прямые продажи, а есть косвенные. Негативные отзывы настораживают к покупке, тем более если на них нет официального ответа бренда. Положительные отзывы склоняют к покупке, но главное, чтобы они не были явно заказными. Это и есть косвенные лиды.

Пропорциональное соотношение в результате аудита получилось 25%/60%/5%. Проведена активная работа по зачистке и нивелированию негатива. А именно разработан план по федеральным и региональным площадкам, где найдено упоминание о бренде. После чего созданы альтернативные ветки обсуждения под негативными постами с целью оживить того, кто написал негатив, вывести его на конструктивный разговор. Описание реальной ситуации и указание на неправоту клиента также имело место быть. Мы выявили большое количество заказного контента с целью очернить имя бренда. Мы поняли о заказном характере материала хотя бы потому, что он полностью дублировался разными пользователями на разных площадках.

В социальных сетях мы реализовали группы с наполнением контентом, начали привлекать целевую аудиторию путем инвайта и таргетированной рекламы. Разместили виджеты на сайте.

Данная работа длилась около трех месяцев без остановок. В итоге мы увидели индексацию положительных отзывов, а с социальных сетей «в личку» начали падать вопросы от покупателей на счет приобретения продукции или комплектующих. В любом случае, для нас это положительный индикатор, что говорил о правильности выбранного курса.

Своя розница

Параллельно с выстраиванием региональных продаж, мы не забыли про собственную розницу – наш главный пилотный проект. Было принято решение внедрить CRM-систему, которая бы закрывала все аналитику, а именно:

  1. Поступление трафика и конверсии
  2. Занесение и обработки лидов
  3. Закрытие сделки и постановка задач на замер
  4. Прием задачи на замер и его выполнение
  5. Закрытие замера и постановка задач на производство
  6. Закрытие производства и постановка задач на логистику
  7. Закрытие доставки и постановка задач на монтаж
  8. Закрытие монтажа и постановка задач на акты
  9. Закрытие бухгалтерских документов, постановка задачи на получение отзыва

Маркетинг и управленцы видели каждый этап, каждое «узкое горлышко», оценивалась стоимость каждого шага клиента по воронке продаж вплоть до отгрузки заказа конечному потребителю. Срез данных, который был собран можно назвать бесценным в ожесточённой конкуренции за клиента.

Вы итоге было налажено SEO-продвижение, запущена контекстная реклама, выстроена сквозная аналитика, установлена CRM, на которой мы замкнули все маркетинговые, коммерческие и управленческие узлы. Команда получила мощный генератор для продаж с подготовленным персоналом для единственной цели – продавать окна и стать лидерами в регионе.

Мы разработали готовое коробочное решение по увеличению продаж для оконного бизнеса с внедрением на предприятии в течение 1 месяца. Сочетание проверенных KPI, бюджетов, инструментов и аналитики сделало наше предложение мощным и уникальным предложением для завода-производителя, равных которому на рынке не существует.

Рост продаж продукции предприятия и культура сквозной аналитики

Продажа пластиковых окон – это очень непростое дело со своими подъемами и провалами. В отрасли наблюдается фактор беспрецедентной сезонности, когда с марта начинается взлет поискового спроса и рынок оживает, закачивая ноябрем, когда активность замедляется очень сильно. Многие производства и дилеры, чтобы выжить в этот период провала работают, чтобы покрывать операционные издержки деятельности, торгуя в ноль. На моей памяти были кейсы, когда крупные солидные производители закрывали бизнес из-за безответственной модели «торговли в ноль на высоких оборотах». Данная модель является паразитирующей для рынка и конечного потребителя, так как покупать без скидки клиент уже не готов. Также клиент не готов в массе своей оценивать качество продукции, упор все больше делается именно на цену.

Стратегия присутствия в сети Интернет, которую один из соучредителей Digitalriff реализовывал в течение 3 лет в торгово-производственной компании, позволила во многом отстроиться от конкурентов и заложить иной подход к маркетингу для B2B. Мы не будем скрывать явных проблем, которых очень много на предприятиях: сезонность, перебои с бюджетированием маркетинга, не достаточно эффективное планирование и т.д. Это есть везде и всегда. Мы лишь отметим, что маркетинг начинается в голове каждого сотрудника, и, если каждый работает на привлечение клиентов, в конечном счете так оно и получается.

Была реализована не просто маркетинговая стратегия, была внедрена маркетинговая корпоративная культура. Думаем, что плоды этой деятельности пойдут в большое процветание предприятия.

Невозможно до конца ценить финальные коммерческие показатели компании, так каждое из слагаемых имеет свою переменную составляющую. Не весь трафик конвертируется в продажи сразу, не все сделки подписываются здесь и сейчас. Но можно сказать четко:

  • Увеличился трафик почти на 700%
  • Увеличилось количество лидов в 6-10 раз
  • Увеличилась цитируемость и узнаваемость бренда минимум на 30%
  • Создана готовая маркетинговая платформа для привлечения B2B и B2C продаж абсолютно в любом регионе c нуля всего за 1 месяц с минимальными затратами и нулевыми издержками.
  • Создана культура сквозной аналитики и работы на результат.

Мы сознательно хотели отойти от сухих цифр в данном кейсе, потому то за цифрами стоят конкретные люди и их труд. А за людьми стоят действия, которые приводят к результату. Такое детальное описание нашего опыта должно помочь управленцам прочувствовать масштабы работ и принять верное решение по выстраиванию продаж в Интернете для любого бизнеса и направления. Надеемся, материал оказался для Вас полезным, и Вы не зря потратили уйму своего драгоценного времени.

Проектные документы


Наши специалисты

Чудаев Алексей
Директор по развитию
+7 (926) 830-76-82
Гецев Дмитрий
Web-программист сайтов и интернет-магазинов
+7 (495) 015-08-51
Анастасия Воронова
Дизайнер сайтов и мобильных приложений
+7 (495) 015-08-51