Автор:
Время на чтение: ~10 мин.
3 апреля 2021
56
Собственник бизнеса всегда понимает даже на интуитивном уровне, что дела идут в компании хорошо либо наоборот, все плохо. Такие сигналы, как поток трафика на сайт, поток входящих звонков у менеджеров, и, конечно же, деньги в кассе. Когда подбивается ежемесячный отчет по обороту-марже, все становится ясно. Собственник прошел этот путь с нуля и построил компанию, он это все понимает без сложных формул и запутанных расчетов.

Но, дорогой читатель, давайте представим, что компания разрослась настолько, что понадобилось подключать целый отдел маркетинга, коммуникации усложнились, горизонтально-вертикальные схемы отчетов претерпели критические изменения. Заметим, что погрешности в передачи информации от отчетности также увеличились. Что это значит?

Только одно – полагаться на интуицию больше нельзя при проведении маркетинговых рекламных кампаний. Доверять просто показателю кликов, CTR, конверсии также нельзя. Надо оценивать рентабельность рекламных инвестиций и действовать на основании полученных данных.

ROI, как инструмент оценки эффективности интернет-маркетинга

ROI – это метрика, которую придумали финансисты для оценки потенциала инвестиций. Для бизнесмена, тратящего деньги на контекстную рекламу в Яндекс Директ и поисковое продвижение ROI, может являться отличной красной кнопкой, которая покажет положение дел.

ROI расшифровывается, как return on investment – возврат вложенных инвестиций. Расчет производится по формуле:

Как работает коэффициент окупаемости

 

Все начинается с того, что вы запускаете рекламные кампании в Яндекс Директ, Google Ads, социальных сетях, на Радио и ТВ. Получаете трафик на сайт, лиды и продажи. Дальше надо свести все полученные данные в единое целое, чтобы:

 

  1. Сопоставить реальную посещаемость сайта (магазина) с реальной продаваемостью товара (услуги)
  2. Получить ключевой индикатор продаж, как отправную точку в работе с улучшениями и модификациями рекламы. Собственно, тот самый коэффициент ROI
  3. Предоставить директорам или членам правления единую и наглядную иллюстрацию эффективности маркетинга.

 

Важно! Формула ROI относительно проста, но требует от отдела маркетинга некоторую информацию по обороту продаж с рекламы, средней маржинальности и прибыльности. В идеальном мире маркетинг должен в режиме реального времени видеть поступление денег и доходность с них.

Почему ROI не работает в ряде случаев?

Такое происходит из-за того, что собственник не понимает и не разделяет философию этой метрики, а также из-за отсутствия сквозной аналитики, как инструмент продаж и развития. Много случаев мы видим при проведении аудитов рекламы, как тратятся сотни тысяч рублей в SEO и контекстную рекламу, при этом входящие лиды считают по-старинке, путем записи в тетрадку. Такой формат работа должен быть искоренен тем более на высоко загруженных рынках с высокой добавленной стоимостью и дорогим маркетингом.

5 причин, почему ROI не работает:

 

  • Нет сквозной аналитики
  • Бухгалтерия закрывает данные по прибыльности от отдела маркетинга
  • Наличие иных метрики в компании и работа на интуитивном уровне
  • Слишком дорогой и сложный продукт
  • Цикл сделки крайне велик и растянут во времени

Пример расчета ROI в деле

 

Скомпилируем ситуацию из реальной жизни. Вы, уважаемый читатель, успешный бизнесмен, который владеет небольшим интернет-магазином по продаже автомобильных кресел для детей. Ваша товарная номенклатура насчитывает более 500 позиций вместе с сопутствующими товарами, что составляет более 35% от позиций ближайшего крупного конкурента.

У вас прекрасно развит органический трафик, сезонность не выражена настолько, чтобы получить повод для беспокойства, реклама разогнана и работает относительно стабильно. Рынок – Москва и ближайшая область.

Расчет ROI для контекстной рекламы: общая оценка по рекламному аккаунту

  1. Потрачено на рекламу в Яндекс.Директ: 350 000 рублей с НДС
  2. Получено переходов: 2 916
  3. Средняя цена клика: 120 руб.
  4. Средняя конверсия в оформленную корзину: 2,5%
  5. Количество оформленных корзин: 73
  6. Подтвержденных заказов относительно корзин: 64
  7. Реальная конверсия: 2,19%
  8. Потери: 0,31 п.п.
  9. Средний чек: 13 298 рублей.
  10. Оборот с продаж: 13 298 руб. * 64 = 851 072 руб.
  11. Средняя маржинальность (оптовая закупка – розничная реализация): 22%
  12. Прибыльность: 851 072 руб. – 22% = 187 235 руб.

Вот какая цифра у нас с вами получилась – прибыль 187 235 рублей при затратах на рекламу 350 000 рублей. Конечно, не надо обладать исключительным восточным умом, чтобы понять, насколько вся эта история оказалась убыточной.

Важно! ROI – это не просто красивые цифры, а инструмент реального управления маркетинговым отделом и коммуникациями. Ниже мы покажем, насколько сильно можно повлиять на процесс и изменить прибыльность рекламы.

Теперь считаем ROI по формуле: ROI = ((187 235 – 350 000) / 350 000 )*100% = — 46,5%. Вот вам и красная кнопка, которая говорит о фатальности проведенной рекламной кампании. Иногда бывает и так, что отрицательное значение ROI свидетельствует и не жизнеспособности самого бизнеса.

Но не спешим посыпать голову пеплом, потому что интернет-маркетинг — дело очень тонкое. Есть фактор отложенного спроса, который говорит, что в ряде тематик покупатель не заказывает с первого и даже третьего захода на сайт. Ему нужно время на принятие решения. Это значит, что просто надо подождать и создасться комок такого спроса, который будет выстреливать месяцами позже. Стоит задуматься о квартальных оценках ROI, в том числе, помимо недельных и месячных срезов.

Интерпретация результатов

Положительное значение коэффициента окупаемости говорит о том, что рекламная кампания вышла в ноль и балансирует около данного значения. Прибыль начинается от 100%. Значения более 200-400% говорит о сверхэффективности. А вот отрицательные цифры ниже нуля – о провальности кампании и срочной корректировки процессов.

 

Важно! Для простоты понимания, мы рекомендуем вам интерпретировать данные таким образом. Если ROI с рекламы составил -46,5%, это говорит, что при 1 вложенном в рекламу рубле, Вы, как бизнесмен не заработали, а потеряли 0,45 копеек. Фактически просто подарили деньги боссам Яндекс Директ и Google. Еще раз, для четкого и простого понимания – вы потеряли помимо 1 вложенного рубля еще 45 копеек, т е не заработали ничего в рамках данной «благотворительности»

 

Теперь вы понимаете, насколько важно использовать данную метрику и не полагаться на многомерные и сложные отчеты маркетологов, а тем более на интуицию?

Расчет ROI для оценки отдельной рекламной кампании в Яндекс Директ

Предположим, что продажа авто кресел не является единственным направлением интернет-магазина, потому что еще есть детские коляски. Прекрасно, считаем ROI и по ним тоже, а в конце сравниваем.

 

  1. Потрачено на рекламу в Яндекс. Директ (коляски): 120 000 рублей с НДС
  2. Получено переходов: 1 224
  3. Средняя цена клика: 98 руб.
  4. Средняя конверсия в оформленную корзину: 1,9%
  5. Количество оформленных корзин: 23
  6. Подтвержденных заказов относительно корзин: 22
  7. Реальная конверсия: 1,79%
  8. Потери: 0,11 п.п. (Важно! Потери возникают по причине долгого ответа клиенту или неправильной работы менеджера, гораздо реже встает вопрос цены)
  9. Средний чек: 35 877 рублей.
  10. Оборот с продаж: 35 877 руб. * 22 = 789 294 руб.
  11. Средняя маржинальность (оптовая закупка – розничная реализация): 30%
  12. Прибыльность: 789 294 руб. – 30% = 236 788 руб.

Считаем ROI по формуле: ROI = ((236 788 – 120 000) / 120 000)*100% = 97,32%. Обратите внимание, что получился совсем иной результат.

Важно! Мы считаем ROI не по обороту денег, полученных в результат рекламной деятельности, а именно по маржинальности. Поэтому в наших формулах не фигурируют тысячные значения. Считаем, что такие расчеты гораздо правильнее и честнее для оценки. Ведь, если считать по обороту, ROI получился бы 577%.

 

577% хорошо для маркетолога и красного словца, но плохо для собственника, если у него прибыльность, скажем на уровне 12-20%. Тогда яркость цифр ничтожна, а окупаемость все равно крайне слабая и деньги уходят в трубу.

Мы просчитали два варианта ROI. Один на примере авто кресел, другой на примере колясок. Увидели и показали Вам, читатель, что в рамках одной рекламной кампании одно значение может быть положительным, а второе отрицательным и в совокупности сбыта минуса одной категории товаров перекрывают плюсы другой категории и наоборот. Считаем крайне важным производить оценку показателей как в рамках отдельных кампаний и категорий товаров, так и в целом.

Как можно влиять на окупаемость рекламных инвестиций

Для начала надо принять философию сквозной аналитики и для себя определить этот курс, как единственно возможный. Большой корабль не может идти в море на интуиции или доверии к маркетологу и бухгалтерии. Вы должны владеть целевыми показателями, какими бы они не были.

 

  • Внедряем сквозную аналитику (колтрекинг, конверсионные цели в Метрике, Ройстат)
  • Работаем показателями конверсии путем улучшения цен, торгового предложения, элементов юзабилити и адаптивности
  • Работаем с показателями цены клика, важно получить много трафика по низкой цене
  • Работаем с конверсией из лида в заказ и деньги, потому что потери часто происходят по вине неквалифицированного менеджера
  • Работаем со средним чеком. Не надо рекламировать в дорогом контексте низкомаржинальные товары и услуги. Вы все равно там мало зарабатываете, лучше мелочовку отправить на сопутствующие товары в карточках или в Яндекс Маркет

 

Аналогичные формулы

ROMI — (Return on Marketing Investment) возврат на маркетинговые инвестиции

Оглавление