Пройти тест«Узнайте, как увеличить продажи через интернет-каналы »Вам доступен бонус

icon map.png г. Москва, БЦ "Кожевники", ул. Дербеневская 20

icon_time.png Часы работы: Пн.-Пт: с 10-00 до 19:00

 

Яндекс. Директ - пошаговая инструкция по запуску рекламной кампании

Яндекс. Директ – это крупнейшая рекламная платформа в России по размещению контекстной рекламы в Яндекс и на сайтах-партнерах. Единственная возможность начать получать звонки и продавать товары и услуги для микро-бизнеса, малых предприятий. Преимущества неоспоримы, ведь рекламодатель получает возможность начать рекламную кампанию буквально в течение 2-х часов, имея бюджет от 1000 рублей.

26.07.2020 Автор: Чудаев Алексей Время на чтение: 35 мин.

Содержание



    Яндекс. Директ – это крупнейшая рекламная платформа в России по размещению контекстной рекламы в Яндекс и на сайтах-партнерах. Единственная возможность начать получать звонки и продавать товары и услуги для микро-бизнеса, малых предприятий. Преимущества неоспоримы, ведь рекламодатель получает возможность начать рекламную кампанию буквально в течение 2-х часов, имея бюджет от 1000 рублей.

    Преимущества платформы

    • Простота запуска
    • Возможность настроить показы рекламы на Поиске и партнерах-площадках
    • Возможность выставить время показа с автоматическим отключением и включением рекламы
    • Возможность настроить показы по географии на определенный город
    • С помощью сервиса Яндекс. Аудитории можно позиционировать показы рекламы не просто на определенный город, но и на конкретный район
    • В целом очень гибкая система работы с аудиторией 
    • Возможность запуска кампаний с оплатой за лиды или целевые действия
    • Расширенная система аналитики «Мастер Отчетов» 
    • Высокая конвертация аудитории в звонки и заявки – мотивация аудитории покупать
    • Только заинтересованный трафик
    • Единственная точка входа к реальным клиентам для фрилансеров, мелкий компаний, начинающих стартапов.

    Все внутри устроено настолько просто, что любой новичок, активный пользователь компьютера без труда разберется, как написать объявления, подобрать запросы, запустить кампанию в показы. Но, как и в любом деле дьявол кроется в мелочах, вот о них как раз мы и поговорим.


    Важно! Контекстная реклама предполагает оплату за каждый клик по объявлению на поиске или в РСЯ. Механизм площадки позволяет гибко влиять на стоимость клика и управлять ею.

    Наша сегодняшняя длинная и объемная статья будет посвящена настройке контекстной рекламы в Директе. Это будет полезно новичкам, а также тем, кто хотел бы освежить базу знаний. Так давайте отойдем от общих словесных конструкций и начнем разговаривать по существу.

    Как создать аккаунт и рекламную кампанию в «Яндекс.Директ»

    Регистрируем почтовый ящик

    Для того чтобы, начать рекламу, требуется иметь постоянный аккаунт в Яндекс. Если такого нет, заходим в https://yandex.ru/ и регистрируем почтовый ящик.



    В поисковой строке просто набираем словосочетание «Яндекс Директ» и переходим по первой ссылке на интересующую нас рекламную систему https://direct.yandex.ru/.

    Выберите страну, нажмите кнопку «Начать пользоваться системой». Если сами не хотите тратить время, можно обратиться к сертифицированным специалистам Яндекса. Опробовано лично, есть действительно толковые ребята, которые могут настроить Yandex Direct качественно под ключ.


    Выбираем тип кампании

    Постигая азы контекстной рекламы, вы спускаетесь все глубже и глубже. Теперь система предлагает выбрать тип кампании. Для большинства задач по привлечению трафика на обычный сайт подойдет пункт «Текстово-графические объявления». Показы рекламы осуществляются на Поиске в одном из блоков сверху или снизу, а также на сайтах-партнерах в рекламной сети Яндекса.


    Создаем рекламную кампанию

    Создаем рекламную кампанию, прописываем названием, назначаем дату старта и дату окончания. Теперь требуется настроить временной таргетинг и это обязательное условие. Таким образом, вы показываете рекламу только в те часы, когда активность покупателя наиболее высокая. Как правило, это время с 10-00 утра до 19-00 вечера. Для некоторых тематик актуально наоборот ночное время – к примеру, для сайтов знакомств. Если ваш бизнес работает на всю Россию, то рекомендуется осуществлять показы круглосуточно.


    Важно! Круглосуточный показ рекламы можно настроить очень тонко на каждую региональную кампанию. Для этого очень внимательно подходите к структурированию рекламного аккаунта в Директ и названию кампаний. В дальнейшем вы предотвратите элементарную путаницу.




    При необходимости воспользуйтесь инструментом «Режим корректировок ставок». Его суть заключается в том, чтобы снижать или увеличивать цену за клик в зависимости от времени.


    В дополнительных настройках вы увидите функцию «Расширенный географический таргетинг». Что это такое? Относительно старый функционал площадки, который позволяет показывать гео-локационные объявления пользователям, которые физически и по IP находятся в другом городе. Проще говоря, пользователь запрашивает «поисковое продвижение сайта в Москве», при этом находясь в Киеве. И ему ваше объявление будет показываться. Такая настройка логична для туров, отелей, каршерингов. Скорее всего человек намеревается посетить город и воспользоваться вашими услугами.  


    Важно! Подобные гипотезы тестируются в процессе администрирования контекстной рекламы в Яндекс Директ. Ключевой индикатор - степень качества входящего трафика и уровень конверсии. Если есть положительные изменения – гипотеза подтвердилась. Если нет – опция просто отключается.



    В тоже время, для товаров массового потребления и особенно интернет-магазинов все-таки лучше отключать расширенный таргетинг, потому что холодильник, пылесос или телевизор можно приобрести и в Киеве, и в Самаре. Совершенно нет никакой необходимости запрашивать «Купить телевизор в Москве», кроме отдельных исключений.

    Выбираем площадки для показа рекламы

    Управление показами. Выбираем площадки, где будет показываться реклама. Вариантов всегда 3:

    • На поиске
    • В сетях
    • На поиске и сетях одновременно 

    Если вы активируете функцию «Только на поиске», то ваши объявления будут видны всем пользователя только в поисковой системе Яндекс. Функция «В сетях» предполагает показы текстово-графических объявлений только в рекламной сети Яндекс (РСЯ).



    Важно! РСЯ – это огромное количество площадок, где есть и крупные и мелкие порталы. Все эти порталы посещают люди и кликают по объявлениям Директ в зависимости от пользовательских предпочтений человека. Здесь очень много трафика, он относительно Поиска дешевый конверсия, как правило, ниже. Требуется постоянно мониторить качество трафика и площадок, при необходимости производить выборочное отключение.

    Для РСЯ создавайте отдельную рекламную кампанию, чтобы не смешивать показатели. Как мы уже сказали, там много трафика, CTR по объявлениям в сети гораздо ниже, чем на Поиске. Не рекомендуем включать опцию «На поиске и в сетях».

    Следующий шаг – задайте недельный бюджет и выберете режим расхода бюджета. Таким образом вы ставите ограничение затрат на рекламу, чтобы не спалить все средства. Помните, что, назначая очень низкий лимит, вы лишаете себя значительного числа просмотров и трафика. Тестируйте разные форматы – с маленьким и крупным лимитами. Режим расхода бюджета ставим стандартный, чтобы списание средств шло плавно в течение обозначенного временного таргетинга.

    В некоторых случаях можно настроить ограничения:
    • По средней цене клика
    • Максимальной цене клика
    • По пакету кликов


    Корректировки ставок

    Данная опция позволяет начинающему рекламодателю назначить особенные условия ценообразования для мобильных устройств iOS и Андроид. Делать это нужно только в том случае, основной трафик идет с мобильных. Также будет правильным поставить приоритет для таких тематик, как «доставка еды», «срочный выездной шиномонтаж», «эвакуатор» и другие. Понимаете ход мысли?



    Важно! Чтобы инструмент корректировок ставок был максимально эффективным, работайте с психологией своей аудитории, а именно изучайте ее. Данные по самым эффективным сегментам аудитории можно брать из Яндекс. Метрики. Там же требуется максимально мелко "нарезать сегменты"




    Любой сайт имеет особенность падать. Это происходит в результате работы хостинг-провайдера, а также при работе программистов и администраторов сайта. В этом случае вы можете себя обезопасить и включить опцию в Яндекс.Директ, которая останавливает рекламу автоматически



    Яндекс призывает проводить эксперименты с Яндекс. Аудиториями, а именно сегментами целевых покупателей, разделенных по интересу, полу, географии. На начальном этапе это может показаться избыточном, но в дальнейшем рекомендуем проверить гипотезы.


    Настройте чат при необходимости



    Минус фразы - это стоп-слова, по которым показы объявлений в контекстной рекламе запрещены. Настройка таких слов обязательна, в противном случае, конверсия Яндекс. Директ будет минимальной, а стоимость лида максимальной

    Как сформировать минус-слова?

    • Убирайте слова из других тематик, которые совпадают с названием вашего продукта
    • Убирайте слова для розничной торговли – названия производителей и марок, единицы ассортимента (запчасти, например), которые вы не продаете
    • Регионы, в которых вы не предлагаете свой продукт и не делаете доставку
    • Информационные запросы.


    Настройка виртуальной визитки увеличивает кликабельность объявлений на 12%. Всегда заполняйте эти функциональные поля



    Важно! Если вас не устраивает качество площадок, где показывается реклама, то вы можете внести их в "стоп". Таким образом производится чистка трафика и пользователей, которые дают плохие поведенческие данные и низкие конверсии.




    В завершение первого этапа настроек вашего Яндекс.Директ, добавим последние интересные функции, которые могут существенно повысить эффективность всей рекламной кампании. Функция подстановки части текста в заголовок полезна, когда вы не сделали второй заголовок и он попросту отсутствует или два заголовка выглядят слишком длинными.

    Функция учета остановки объявлений конкурентов советуем всегда оставлять включенной, чтобы корректировка ставок для вашей кампании была максимально эффективной.



    Важно! Не забудьте создать счетчик Яндекс.Метрики, если у вас его еще нет. Также надо будет прописать номер в соответствующем окне в Директ. Разметку ссылок лучше оставить включенной, но только в том случае, если вы не используете сторонний коллтрекинг. Тогда разметка Яндекса может конфликтовать с разметкой сервиса.


    Настройка аудитории

    Приступаем ко второму этапу настройки рекламы. Чтобы выбрать аудиторию, для начала нам надо указать регион показов рекламы. Если вы продаете товары или услуги в Москве и Московской области, то ставьте галочки около этих регионов. Помимо прочего искусственный интеллект Яндекс может сам определить регион для вашей кампании исходя из текста объявлений и посадочной страницы. Доверять ему или нет – решайте самостоятельно. Мы бы воздержались.


    Ключевые запросы

    Есть несколько алгоритмов сбора ключевых запросов, рекомендуем протестировать все. Первый – сбор слов через интерфейс Яндекс.Директ. Нажимаете кнопку «Подобрать фразы», появляется модальное окно, где надо ввести интересующие вас высокочастотные фразы, в результате чего алгоритм создает вариации во всех возможных словосочетаниях.


    Вторая методика подбора фраз более примитивная, но не менее эффективная. Идем в Яндекс.Вордстат  и собираем всю "частотку" в интересующих категориях. Сразу собираем и минус-слова, которые надо отсечь от показов.


    Важно! Яндекс.Директ по умолчанию будет показывать все ваши запросы в широком соответствии, чтобы быстрее спалить Ваш бюджет и попросить еще. Знайте об этом и используйте операторы соответствия, которые будут ограничивать вариативность показов по выбранным фразам.


    Примеры операторов:
    • ! — фиксирует словоформу
    • + — заставляет Яндекс учитывать предлоги, союзы и слова не несущие смысловой нагрузки
    • » »  — фиксирует количество слов
    • [ ] — закрепляет порядок слов в ключевой фразе
    • ( ) и | — группирует слова.


    При настройке контекстной рекламы в Яндекс.Директ новички часто забывают или  попросту не знаю об операторах слов. Пользуйтесь ими эффективно и увидите в скором времени, как сократится число не эффективных показов, низкокачественного трафика, а конверсия будет расти.

    Минус-слова

    Запросы, которые мы хотим отсечь и вообще не использовать в работе, называются минус-фразами. Скажем так, их очень много и они постоянно будут попадаться вам в статистике Яндекс.Метрики. Это большая многомесячная работа по идентификации их и устранению. Но при первом старте рекламы надо собрать хотя бы базу. Запросы вида "бесплатно", "своими руками", "ютуб" явно не будут форсировать ваши продажи, поэтому смело отсекаем.

    Минус можно указать применительно к конкретному ключу, а также задать на уровне всей рекламной кампании. Используйте функцию создания библиотечного набора минус-запросов, это облегчит работу с большими рекламными кампаниями.

    Ретаргетинг и подбор аудитории

    Актуальная функция для кампаний, где уже собрано большой трафик. Особенно полезно для интернет-магазинов, где хромает конверсия и требуется догнать пользователя обратным звонком, корзиной, подпиской на рассылку. Данная функция активна только для аудитории РСЯ. Чтобы настроить ретаргетинг, нужно интегрировать Метрику с настроенными целями.



    Ретаргетинг помогает продать больше. По статистике Statista за 2018 год в интернет-магазинах бросают 74% корзин. Всего один клиент из четырёх оплачивает заказ. Остальных можно вернуть с помощью ретаргетинга: увидев объявление, они могут передумать и вернуться к заказу или хотя бы поискать на сайте другой товар. Источник: https://roistat.com/

    Настройка профиля пользователя в Яндекс.Директ

    Дополнительный функционал, который позволяет более точно старгетировать рекламные объявления на нужный кластер аудитории. Эффективность данной опции надо обкатывать и тестировать. Но суть вы уловили - показы рекламы на аудиторию по тематическому принципу.



    С 2018 года Яндекс.Директ продает рекламодателям не позиции в рекламных блоках, а целевые переходы. То есть раньше пользователь назначал цену за вход в спецразмещение или гарантию. Теперь система использует набор трафаретов, в которых объявления отображаются по-разному в зависимости от устройства и интересов конечных пользователей, текущего уровня конкуренции между рекламодателями. Трафарет - вариант поисковой выдачи с рекламными блоками. Учитывайте это при выборе ценовых стратегий в Яндекс.Директ.

    Добавление объявлений

    Если вы еще здесь, вы и есть сопротивление. Шутка. Мы с вами подошли к последнему этапу - созданию объявлений. Работа эта во многом творческая, так как в отведенный лимит текстовых символов нужно уместить месседж, который не просто зайдет аудитории, а будет убеждать кликнуть и в последствии купить.

    Текстово-графические объявления - универсальный формат, подходит для рекламы большинства товаров и услуг. Настройки позволяют подстроить кампанию под целевую аудиторию.




    1. Размер первого заголовка: 35 символов
    2. Размер второго заголовка: 30 символов
    3. Размер текста объявления: 81 символ
    4. Размер URL: 1016 символов

    Яндекс: "По нашим экспериментам, это позволяет увеличить CTR объявлений до 5% на десктопах и до 10% ― на мобильных устройствах". Речь идет про второй заголовок и его важность.

    Как написать объявление с высоким CTR?

    • В заголовок и текст объявления нужно включать ключевой запрос. Это обосновывается пользовательскими тестами. Люди охотнее кликают на тексты, в которых есть их запрос
    • Используйте призы к действию: звоните, закажите, круглосуточно, запишитесь и прочее.
    • Используйте продающие хвосты (добавки): бесплатно, акция, скидка и прочие
    • Указывайте контактные данные компании, оформленная карточка организации повышает CTR на 12%
    Также необходимо заполнять быстрые ссылки и уточнения (до 25 символов каждое). В результате вы получите достаточно большой и емкий сниппет, который будет более заметным для целевой аудитории. Совокупно будет еще +10-15% CTR к базовому.

    Видео дополнения

    Видео дополнения превращают ваши текстово-графические объявления в короткие видеоролики (10–15 секунд). Снимите свой видеоролик или найдите подходящий на фотостоке и загрузите его в конструктор. Мы добавим к видеоролику заголовок, текст и ссылку вашего объявления, и вы получите уникальный креатив для показа в видеосети. Как при показах любых объявлений Директа, вы платите только за клик. 



    Постоянное тестирование форматов поможет вам оценить эффективность видеодополнений. Работайте с креативами и ставками, минимальный размер ставки с учетом коэффициента — минус 50% к назначенной ставке, а максимальный — плюс 1200% к этой ставке.

    Важно! В качестве посадочной страницы для объявления можно использовать Турбо-страницу, которая мгновенно загружается и предоставляет пользователю информацию о компании без малейшего промедления.


    Создать такую страницу можно из шаблона-конструктора:


    Выбрав один из шаблонов, вы попадаете внутрь странички, где все выстроено понятным образом



    Не забываем указывать время работы организации: а именно время и рабочие дни. При необходимости выберете мессенджер, а также заполните дополнительную информацию о товаре или услуге


    Цены в объявлении

    Для кампаний «Текстово-графические объявления» вы можете добавить цену товара или услуги. Указание цены и упоминания о бонусах, специальных предложениях в тексте объявления позволяют привлечь больше целевой аудитории.

    Настройку можно использовать, когда на сайте небольшой ассортимент товаров или услуг и стабильные цены. А также если кампания нацелена на показы по общим запросам и вам важно добавить информацию о цене для привлечения внимания, например указать в объявлении минимальную стоимость услуг («от 899 руб.»).


    Все готово, теперь необходимо подтвердить заказ и отправить на модерацию



    Важно! Первые шаги будут для Вас затруднительными, возможно, непонятными. Ничего страшного, ведь вы настраиваете контекстную рекламу в Яндекс.Директ первый раз. Агентство DigitalRiff может вам помочь. Но если вы отважились продолжить, тогда читайте нашу статью дальше.

    Аукцион в Яндекс.Директ

    Для начала определим понятие аукциона – это торги рекламными местами в режиме реального времени. Кто больше платит, тот больше и получает. Но в Директ не всегда работает такая линейная логика, все сложнее.

    Аукцион в РСЯ

    Есть огромный пул площадок, которые объедены между собой общей платформой. Назначая стоимость клика, рекламодатель выбирает сколько кликов получить. Тут как раз все просто, срабатывает принцип «больше платишь – больше получаешь». Фактор цены на первом месте.

    До 2018-го года действовал алгоритм GSP-аукциона, где средневзвешенная цена клика списывалась в РСЯ по ставке ближайшего конкурента. Более детально можно почитать в саппорте Яндекс


     

    Аукцион на Поиске

    Сегодня используется иной алгоритм аукцион, называется он VCG-аукцион. Вот как это объясняется в саппорте Яндекс


    В зависимости от конкуренции по конкретному поисковому запросу, в блоке может показываться от 0 до 4 объявлений. Если в премиум-показах 4 места, то первое место приносит объем трафика 100, а второе, третье и четвертое — 85, 75 и 65 соответственно. Объем трафика — это величина, прямо пропорциональная кликабельности места показа объявления. Он не постоянен и вычисляется для конкретного запроса. При расчете объема трафика учитываются дизайн объявления, количество объявлений в блоке и их дизайн, место показа объявления на поиске. Источник: Яндекс


    На поиске формирование стоимости клика осуществляется на основании ставки и качества аккаунта, который измеряется от 0 до 10  и обновляется 1 раз в сутки. Подробнее тут

    Правильная настройка ретаргетинга 

    Лучше ретаргетинга может быть только ремаркетинг. А лучше все вместе и в двойном размере. Мы ранее в статье уже упоминали, как работает эта технология, не будем повторяться. Аудитория бродит по сайтам и что-то выбирает. Если пользователя что-то не устроило, то вердикт один - закрыть сайт и идти искать дальше. И такие закрытий до 95%. В среднем только 3-5% покупают, а что же делать с остальными? Остальным надо напоминать о себе и пытаться продать снова.

    Вот такую аудиторию можно догонять и дожимать на совершение покупки или отправки лида. Ретаргетинг работает с целевой аудиторией вашего сайта.

    Как настроить ретаргетинг в Яндекс.Директ


    1. Нужно установить счетчик Яндекс.Метрики и сформировать конверсионные цели в соответствующем разделе. К примеру для интернет-магазина цель - отправка оформленной корзины. Именно это является ценностью. 
    2. В Яндекс.Директ переходим в рекламную кампанию и следуем настройкам инструкции.
    3. Не забываем добавить изображения для этой кампании. Размер фото не превышает 10 Мб. Соотношение сторон от 450 до 5000 пикселей для стандартных фото. Для широкоформатных изображений минимальный размер 1080 на 607 пикселей, максимальный 5000 на 2812 пикселей.
    4. С учетом выбранного правила, система покажет аудиторию, которую можно охватить
    5. Назначаем ставку, сохраняем, запускаем кампанию



    Важно! Для медицинских услуг действуют локальные ограничения на использование данной технологии. Поэтому будьте внимательны и уточняйте заранее возможно ли рекламировать тот или иной вид деятельности.

    Как выбрать стратегию показов и не прогадать?

    Любой инструмент интернет-маркетинга имеет определенную инертность и неповоротливость. Чтобы вам, дорогие читатели, бы проще понять: то, что вы делаете сегодня будет получено послезавтра в виде положительного, отрицательного или нейтрального результата. Помните, что отсутствие результата - есть проверка гипотезы и для достижения другого состояния системы, надо изменить подход. 

    Инертность применима и к системе Директ. Наше руководство написано для начинающих маркетологов, поэтому крайне не рекомендуем Вам заигрываться с автоматическими стратегиями, не зная подводных камней. Есть старое доброе ручное управление ставками, где контроль будет у вас в руках. Грубо говоря, поставили цену клика 100 рублей как максимальную, вы и будете отвечать за конечный результат.

    Важно! Для разгона рекламной кампании на нужные показатели CPC и CTR в ручном и автоматизированном режимах требуется от 2 до 4 недель. Не горячитесь и не выключайте рекламу в случае локального перерасхода или неудовлетворительной конверсии. Помните, что все процессы в интернет-маркетинге и контекстной рекламе обладают коэффициентом значительной инерции.


    Тем не менее рассмотрим все доступные стратегии и поймем, что подойдет в той или иной ситуации

    Стратегия 1: Оптимизация кликов

    Одна из самых консервативных настроек ценообразования, которая позволяет в пределах отведенной ставки и недельного бюджета собирать максимальный трафик.

    Из плюсов выделим, что при стабильной и низкой конкуренции можно действительно выгодно привлечь покупателей на сайт. Из минусов: на фоне сезонного спроса или активации конкуренции назначенной ставки может не хватить для входа в нужный рекламный блок и вы просто не получить желаемый поток посетителей.

    В данной стратегии можно выбирать ограничения показов по:
    • Средней цене клика
    • Недельному бюджету
    • Пакету кликов, где потребуется назначить средний CPC и максимальный CPC.

    Стратегия 2: Оптимизация рентабельности

    В качестве ключевого коэффициента используется формула ROI. Простым языком, данная формула оценивает сколько рублей дохода вы получили относительно вложенных в рекламу средств. Для корректной работы данной стратегии надо очень хорошо настроить свою Метрику, потому что только вкупе с ней работает эта связка. Алгоритм построен таким образом, что допускается получение максимального количества конверсий для выдерживания заданного коэффициента ROI.


    ROI (Return On Investment) - это коэффициент окупаемости вложенных в рекламу средств. Считается хорошей тенденцией, если показатель превышает значение 100%. Это значит, что 1 вложенный руль приносить 1 рубль дохода. Но если ваш коэффициент равняется, к примеру 1000%, то тогда 1 вложенный в Директ рубль дает 10 рублей дохода. Тревожным сигналом является, если ROI ниже 100%, таким образом констатируется чистый убыток и реклама подлежит переработке.


    О том, как грамотно интегрироваться цели Яндекс.Метрики в Директ можно почитать в саппорте рекламной системы по этому адресу.


    Стратегия 3: Оптимизация конверсий

    Промежуточная настройка между получением трафика и оценкой рентабельности. Сколько бы мы не тестировали данную стратегию, ничем хорошим это не заканчивалось. Если говорить по правде, то нормальное торговое предложение и классическая трафиковая стратегия дают больший результат, чем искусственный алгоритм Яндекс.Директ.

    Тем не менее, если вы решились попробовать "оптимизацию конверсий", вам надо прежде всего прокачать Яндекс.Метрику и настроить необходимые цели.

    Протестируйте созданные цели, подождите немного, чтобы пошел первый трафик и первые лиды. Тут еще важно понимать адекватность настроенных целей и стоимость их получения из Директ.

    Настройки позволяют задать недельную цену конверсии, а также оптимизировать ее путем корректировок стоимостью клика



    Важно! Любые конверсионные задачи работают исключительно с привязкой к поведенческим данным Яндекс Метрики. Учитывайте это, первый раз настраивая Директ, запаситесь терпением и будьте готовы давать задачи программисту.

     

    Стратегия 4: Ручное управление ставками с оптимизацией

    Самая простая и понятная настройка. Устанавливаешь цену клика отдельно на кампанию или объявление и получаешь тот или иной результат. Подходит для не искушенный маркетологов и начинающих специалистов. Можно задать 1 из 2-х режимов расходования бюджета: стандартный и распределенный в течение дня (так называемая плавная открутка).

    Все максимально просто и понятно, подвязка Метрики не требуется, система не управляет Вашими конверсиями и рентабельностью, а лишь льет на сайт платный трафик, с которым вам уже надо работать.

    Как создавать мобильные объявления

    В сущности все очень просто. Создаем новую группу объявлений, где выбираем из предложенного функционала тип объявления "Мобильное".



    Делайте отдельные объявления на мобильную аудиторию только в том случае, если вы четко понимаете свои задачи. К примеру, по данным Яндекс.Метрики поступает большой пласт аудитории со смартфонов и требуется протестировать конверсионную стратегию именно на этот кластер пользователей. 

    Рекомендуем для этих целей создавать отдельную кампанию, чтобы не смешивать показатели всего аккаунта, а также иметь легкость и оперативность в управлении этой кухней.

    Помните о том, что у мобильной аудитории есть своя психология: быстро и просто. Она ловит информацию в метро, попивая кофе в ресторане, ожидая такси. Ей нужно давать информацию емко, просто и оперативно.

    Важно! Если льете мобильный трафик на посадочную страницу, которая не адаптивна, то считайте, что льете деньги в трубу. Это будет просто не эффективно. Поэтому заранее подготовьтесь к такому платному трафику и адаптируйте под все устройства свой сайт.


    Далее, добавляем заголовки и рекламный текст по всем канонам контекстной рекламы для получения высокого CTR, и не забываем заполнить карточку организации.


    Корректировка ставок для мобильных пользователей

    Не будет лишним задать приоритет в цене за переход для данного сегмента аудитории. Разумно полностью исключить в данном случае десктопный трафик. Сделать это можно только на уровне рекламных групп.

    Что такое "Директ.Коммандер" и почему это важно

    Отличная и безальтернативная программа, которая позволяет работать с Яндекс.Директ в промышленных масштабах, когда количество фраз исчисляется десятками и сотнями тысяч, а объявлений еще больше. Работать в таком режиме через загрузку Эксель-файлов в веб-интерфейсе крайне сложно. Для этого есть вот такая декстопная программа. Давайте договоримся сразу, что детальный обзор на нее мы сделаем как-нибудь позже в отдельной статье, а сейчас разберем программу и ее возможности тезисно.

    Шаг 1: Скачиваем приложение с официального сайта https://direct.yandex.ru/commander/
    Шаг 2: Устанавливаем программу, логинимся и ждем, пока система подгрузит ваши рекламные кампании
    Шаг 3: Перед вами будут следующие колонки:
    • Первая колонка «Клиенты» существует только у агенств и нужна для выбора нужных клиентов.
    • Вторая колонка «Кампании» — здесь мы выбираем или создаем кампанию (одну или несколько) с которой будем работать.
    • Третья колонка «Группы объявлений» нужна для выбора групп объявлений, которые требуется редактировать.
    • Четвертая колонка «Объявления» — необходима для непосредственной работы с объявлениями (создание, редактирование или внесение каких-либо изменений). И конечно же «Фразы» — добавление или исправление ключевых фраз и выставление ставок.



    Изменение параметров кампании

    В интерфейсе Коммандер вам будет доступен функционал по изменению параметров кампании, по добавлению рекламных групп, созданию объявлений и их редактированию.


    Добавление новых ключевых запросов

    Чтобы добавить новые ключевые фразы, достаточно воспользоваться нужной вкладкой, корректировки ставок также производятся без труда, простым двойным кликом по объявлению. Массовое изменение стоимости клика можно сделать нажав на кнопку "Ставки" сверху в главном меню



    Важно! Любые изменения в Директ.Коммандер не вступят в силу, пока вы не отправить их на сервер путем нажатия необходимой кнопки. Не забывайте отправлять изменения на сервер, иначе плоды многочасовой работы могут быть просто аннулированы.


    Яндекс.Коммандер хорош еще и тем, что он простой и многофункциональный. К примеру, массовое изменение объявлений в веб-интерфейсе невозможно. Вам потребуется все выгружать в Эксель и уже в документе производить правки, менять формулы, изобретать велосипед там, где оно не нужно.

    У Коммандер есть функция быстрой замены по всем фразам и объявлениям, что крайне упрощает жизнь маркетологу и ускоряет процесс изменений.


    Проведение сложных и не очень тестов в Директ.Коммандер

    С первого раза получать значимые результаты в Яндекс.Директ практически невозможно, вам постоянно придется тестировать гипотезы и предположения, что сработает, а что нет.

    Коммандер для этих целей подойдет лучше всего. Если вы заходите провести А/В-тестирование объявлений, то просто создайте дубль, отредактируйте элементы - заголовки и текст, потом запускайте и проверяйте.



    Что еще можно тестировать?
    • Быстрые ссылки (с них и без них)
    • Текст объявления
    • Призывы к действию
    • Изображения (интент картинок)

    Важно! Вы можете проводить А/В-тестирование и в веб-интерфейсе, для новичка это может показаться более простой и понятной задачей. Тем более, если кампания у вас небольшая. Директ.Коммандер подключайте только в том случае, если все азы пройдены и вы расширяете рекламу во много раз.


    Оценку экспериментов надо проводить в одной плоскости. Ни в коем случае нельзя проводить изменения по объявлениям и цветам CTA-кнопки на посадочной странице одновременно. Вы получите не релевантную выборку и фактически не поймете, что сработало лучше всего. Запомните, тестирование проводится только по одному фактору, не скрещивайте оценки. Это сэкономит и время и деньги.

    Как пройти модерацию в Яндекс.Директ

    Есть узкие, как правило, лицензируемые тематики, которые проходят модерацию с большим скрипом. Надо предоставлять пул документов. Это медицина в большинстве своем. Но система заинтересована в притоке новых рекламодателей, поэтому если вы не прошли модерацию с первого раза даже при предоставлении документов, стоит звонить в поддержку и разбираться. Обычно на такие запросы рекламодателя они реагируют быстро.



    Наиболее распространенные ошибки при прохождении модерации:
    1. Орфографические ошибки
    2. Реклама запрещенных продуктов или услуг
    3. Отсутствие разрешающих документов на рекламу продукта
    4. Использование изображений в РСЯ, которые противоречат правилам площадки
    5. Использование преувеличений или информации, которая не подтверждена документально
    6. Использование экспрессивных и спам-конструкций в предложениях

    Как сделать точный прогноз в Яндекс.Директ

    Неоднократно писали и продолжаем говорить, что просто посчитать ставки в системе - это история крайне тухлая и не эффективная. Подумайте, какую глобальную цель вы преследуете? Оцените обратную воронку продаж, начиная с "хотелок" и заканчивая потоком трафика. Необычно, правда?

    Именно это и пугает нас всех - неизведанность. Плюньте и будьте решительным. Считайте свои "хотелки" - деньги, которые надо заработать в Директ, от этого и надо плясать.

    К примеру, надо продавать товар на 12 000 000 рублей. Прокатали сумму на маржинальность и получили, что заработок с этого дела 2 000 000 рублей. Теперь надо понять средний чек и сумму, которую вы готовы тратить на Директ. 

    Посчитали? Супер. Теперь прогнозируем запросы на среднюю стоимость перехода, средний показатель конверсии. Кстати говоря, данную задачу надо поручить маркетологу, он справится гораздо лучше.

    Помните, что прогнозы иметь особенность быть приблизительными, поэтому погрешность может быть по факту весьма значительной.

    Чтобы понять примерные бюджеты, воспользуйтесь прогнозом бюджета в Яндекс.Директ



    Далее надо выбрать регион показа рекламной кампании


    Теперь надо включить фразы, которые вам интересны для оценки. Система автоматически анализирует данные слова и делает расчет. При необходимости вы можете включить запросы сразу с минус-словами.



    После этого нажимаем кнопку "Посчитать" и смотрим результат. В представленном расчете можно выбрать интересующие позиции, от которых будет зависеть совокупная стоимость всей рекламной кампании. К примеру, размещение в "Спецразмещении" в подавляющем большинстве случаев будет очень дорогим по сравнению с блоком "Динамика". Но справедливости ради и трафика там будет больше.


    Старый добрый МКБ - или как повысить узнаваемость бренда на поиске

    Раньше медийно-контекстный баннер жил своей отдельно жизнь с отдельной экономикой и процессом расчета бюджета. Сейчас же он управляет из интерфейса Директ и по-моему управляется по кликам.

    Тем не менее, его преимущества на лицо. Данный баннер обязательно надо запускать в момент, когда надо, чтобы о компании быстро узнало максимум людей:
    • Запуск нового продукта, по которому есть косвенный спрос
    • Высокая конкуренция на прямых торгах
    • Выдавить конкурента из видимого поиска

    Как запустить баннер на поиске

    Для этого надо создать новую рекламную кампанию и выбрать вместо "Текстового-графические объявления" "Баннер на поиске"



    Создайте баннер, соответствующий требованиям «Яндекса»: размер файла до 120 КБ, форматы jpg, png или gif, 240 на 400 пикселей. Задайте подходящие настройки и отправьте группу баннеров на модерацию.

    Важно! Графический визуал - это огромная сила, ведь у вас появляется инструмент, когда можно купить внимание пользователя не логикой, но эмоциями. Увидел - и купил. Вам знакомо это ощущение? Это значит, что надо создать картинку с отличительным и крайне эмоциональным дизайном.

    Преимущества графических объявлений

    • Привлечение внимание
    • Цепляющий дизайн
    • Оптимальная стоимость на фоне падающего спроса
    • Брендирование продукта
    • Возможность продвинуть новый товар или услугу, по которым нет спроса
    • Косвенный эффект в поддержку конверсионных каналов продаж
    • Отсроченный эффект запоминания "на корку"
    Хороший и сбалансированный креатив может превратить вашу рекламу в нечто особенное. Если есть бюджет и глобальная задача, не ограничивающаяся 3 неделями, у вас все получится.

    Какие задачи решаем медийная реклама и смарт-баннеры?

    Оба формата имеют место быть, все зависит от задач рекламодателя. Помните, что смарт-баннеры - это история про динамический контент, содержащих интерактив. Оплата производится за 1 клик. Очень актуальная тема для интернет-магазинов. Коммерсанты любят этот формат из-за того, что его можно использовать в качестве ретаргетинга в Яндекс.Директ. Само собой разумеющееся, что показы осуществляются в рекламной сети Яндекс.



    При настройке стратегий рекламодателю доступны 3 стратегии:
    • Оптимизация кликов
    • Оптимизация конверсий
    • Средняя рентабельность

    Медийная реклама

    Это совсем иная история, потому что такой формат реклама рассчитан в основном на имидж и популяризацию бренда или  продукта. Оплата рекламы производится за показы (1000 CPM). При формировании кампании вам будет доступно 2 стратегии: снижение цены повторных показов и уменьшение цены повторных показов. Причем первый  снижает вероятность повторных показов от тех глаз, которые уже видели ваш месседж. Вторая стратегия - снижает общий контакт а целевой аудиторией. Ведь не стоит забывать, что имидж также проходит по воронкам KPI и оценивается на предмет продаж маркетологами. Есть еще 3-я стратегия ручного управления.



    Есть возможность сегментировать ("нарезать") аудиторию по полу, возрасту, семейному положению, интересам, уровню доходов, поведенческим признакам.



    Также Яндекс подкидывает рекламодателю косточку в плане изучения своей ЦА, ее предпочтений и интересов, а значит всегда можно потестить предпочтения с помощью исследований.



    Важно! В код баннера вы можете зажить пиксель Яндекс.Аудиторий, чтобы собирать вокруг себя пользователей, который уже получили контакт с ваши продуктом, услугой, брендом. В дальнейшем эту информацию можно использовать в контекстных кампаниях.


    Если вам непросто сориентироваться в этом большом потоке информации и уловить мысль про баннеры, то рекомендуем не париться и просто выбрать баннер по шаблону



    Выбирайте наиболее понравившийся шаблон баннера и конструируйте из него шедевр



    Загружайте собственные картинки и фотографии либо выбирайте представленные изображения из библиотеки. Укажите корпоративные цвета рамки, заливки, текста.

    Важно! Система позволяет создать до 12 креативов разных размеров, что полностью закрывает ваши потребности в проведении полноценной рекламной кампании в Директ.


    Если вас все устроило, то просто следуете дальнейшим инструкциям и создаете баннер, тем самым продолжая работу с группой объявлений.



    Создавайте креативы на основе вашего собственного сайта просто загрузи URL, ждем и система сама показывает конечный результат. Все, что вам остается, это просто подобрать самый любопытный экземпляр и нажать кнопку "Сохранить".

    Динамические объявления в Яндекс.Директ

    Это тип контента, который автоматически генерируется на основе основе фида, характерен только для контекстной рекламы в Яндекс.Директ и Google Ads. Такой подход позволяет сэкономить много времени. Больше всего динамические объявления актуальны для интернет-магазином, где сотни категорий и миллионы товарных карточек. 

    Вам достаточно просто указать URL объявления и написать общее объявление, после чего рекламная система самостоятельно проанализирует контент страниц и сформирует продающие заголовки.

    Чтобы приступить здесь и сейчас, вам надо создать новую рекламную кампанию и выбрать пункт "Динамические объявления"



    Далее укажите название кампании, дату начала показов и временной таргетинг, чтобы не тратить бюджет в то время, когда ваша целевая аудитория не готова покупать. Теперь укажите URL, чтобы система сформировала фид.


    Важно! Фид - это некий файл, который содержит в себе комплексную информацию о товаре, компании, услуге.


    Напишите общее объявление, которое будет подходить под все заголовки, сформированные системой.




    Очень крутая штука - динамические объявления. Используйте данный инструмент со стандартной контекстной рекламой. Экспериментируйте и тестируйте. Все упрется конверсию и конечную рентабельность.

    Медийная реклама на главной странице



    Реклама на морде Яндекс ранее осуществлялась через спец.заказ у агентств на контракте системы. Но с тех прошло очень много времени и все изменилось. Теперь каждый может получить трафик с культовой морды Яндекса.

    Достаточно при создании кампании выбрать соответствующий пункт



    Оплата ведется за 1000 показов, то есть формат остался больше имиджевым. Работает стандартный аукцион, который квотирует показы в соответствии со ставкой, назначаемой рекламодателем.

    Обратите внимание, при запуске кампании на тип устройства. Можно выбрать показы на декстопной версии и мобильной



    Все готово, делаем контрольную проверку и запускаем рекламу в показы.

    Поговорим о главном: что такое эффективность контекстной рекламы в Директ и как ее отслеживать?

    Самое вкусно и самое интересно мы приготовили на окончанием нашей большой и объемной статью. Все, что вы делаете должно быть заточено под конечный результат - продажи. Все остальное есть не что иное, как промежуточные цели  в достижении главного показателя. Вам об этом скажет любой бизнесмен, если вы маркетолог. А если нашу сегодняшнюю статью читает уважаемый коммерсант, то мы говорим на одно языке.

    Вот эти KPI для контрольных точек:
    1. Контроль CTR - это коэффициент кликабельности и индикатор нужности вашего товара или услуги. Именно от него будет зависеть, снизится цена клика на вашу рекламу или нет. Чем выше кликабельность, тем ниже стоимость клика.
    2. Конверсия. Вспоминаем про обратную воронку продаж и кумекаем, выполняется ли цель бизнеса при текущей конверсии, или в консерватории что-то поправить надо
    3. Общая эффективность и рентабельность: оцениваем сложные метрики, а именно ROI по каждой группе товаров и услуг, долю рекламных расходов, LTV клиента и прочие показатели.

    Важно! Не отрывайтесь от реальных нужд бизнеса и его запросов. Контекстная реклама не должна жить обособленно, выполняя сиюминутные пожелания маркетолога. Только комплексная и взвешенная оценка полученных результатов, корректная их интерпретация и готовность к изменениям могут дать действительно сильный буст продаж.

    UTM-метки и коллтрекинг в Яндекс.Директ

    UTM использую для того, чтобы в Яндекс.Метрике размечать все запросы и объявления, которые можно идентифицировать, а значит оценивать эффективность в различных разрезах аудиторий. Но сегодня это уже рудимент, потому что системы коллтрекинга автоматически размечают URL и фиксируют заявки и звонки. Для этого уже не надо сидеть и потеть часами над URL-компоновкой.

    Тем не менее, старя школа - есть старая школа, поэтому если вы хотите пройти все круги ада, то вот сервис для формирования UTM-меток



    Просто выбираем интересующие вас параметры и формируем URL по стандартным лекалам. Потому готовые метки проставляем в объявлениях в Яндекс.Директ. Контроль всего происходящего после можно осуществлять в Яндекс.Метрике через отчет: стандартные отчеты, источники, метки UTM

    Хотя еще раз подчеркнем, уже есть системы контроля входящих звонков и лидов, которые собирают доскональную информацию что, где, откуда, когда. Не тратьте время на UTM, это прошлый век.

    Великолепное и эпичное заключение

    Яндекс.Директ на сегодняшний день является безальтернативной платформой для продвижения товаров и услуг в сети Интернет. Конечно, уважаемый читатель скажет, что есть еще Google Ads и будет во многом прав. Но по охвату и качеству конверсий Яндекс.Директ все равно впереди, тем более, когда речь идет о десктопной и региональной аудитории.

    Высокая стоимость клика, во многом перегретая в Директ вполне окупается взвешенным и профессиональным подходом в управлении этой площадкой, а также правильным целеполаганием. Новичкам Директ не прощает отсутствие минус-запросов, не выстроенные цели в Метрике, не настроенные региональные показы, отсутствие понимания психологии потребителя. Это площадка, с которой надо муторно и долго работать, тестируя гипотезы и варианты. Не получится просто придти и начать продавать, скорее всего стоимость лида и общая рентабельность быстро остудят Ваш пыл и вы придете к мысли об оптимизации, а это уже своего рода искусство.

    Поэтому рекомендуем:

    • Запускать Яндекс.Директ только вместе с агентством, если что мы тут
    • Ставить правильные цели
    • Использовать Google AdWords, каким бы сложным он не казался на первый взгляд
    • Контролировать конверсии и окупаемость
    • Использовать коллтрекинг
    • Комбинировать чисто-контекстные размещения с другими форматами в Директ.

    Запускайте контекстную рекламу в агентстве DigitalRiff, получайте лиды и продажи уже через неделю работы. Мы сделаем все очень качественно и перед стартом проведем бесплатный аудит Директ и Метрики.







    Читайте также

    Как продвигать пластиковые окна в интернете: уникальный опыт рекламы пластиковых окон
    2020-02-18
    ~ 15 мин
    1023
    Как продвигать пластиковые окна в интернете: уникальный опыт рекламы пластиковых окон

    В этой статье мы рассказали про опыт комплексного продвижения компании пластиковых окон. Как продвигаться в интернете в условиях колоссальной конкуренции

    Как работает скрытое семантическое индексирование (ключевые слова LSI)?
    2020-05-11
    ~ 15 мин
    39
    Как работает скрытое семантическое индексирование (ключевые слова LSI)?

    Люди говорят, что ключевые слова LSI могут повысить рейтинг Google. Это правда или это еще один миф SEO ?

    Как скачать, редактировать и добавить файл Sitemap в текстовый файл роботов
    2020-05-17
    ~ 15 мин
    51
    Как скачать, редактировать и добавить файл Sitemap в текстовый файл роботов

    Карта сайта - это модель контента сайта, предназначенная для помощи как пользователям, так и поисковым системам в навигации по сайту.

    Что такое SEO и чем оно отличается от других рекламных каналов?
    2018-08-31
    ~ 15 мин
    226
    Что такое SEO и чем оно отличается от других рекламных каналов?

    Владелец бизнеса рано или поздно приходит в мысли о получении трафика из поисковых систем. Для многих людей, не сталкивавшихся с оптимизацией, очень затруднительно во всем

    Продвижение сайтов недорого. Большой обзор инструментов
    2018-11-13
    ~ 15 мин
    1340
    Продвижение сайтов недорого. Большой обзор инструментов

    Бизнес нуждается в поисковом продвижении сайтов и желательно, чтобы это было недорого. Абсолютно нормальный подход получить за минимальные вложенные средства максимальный результат.

    Комплексное продвижение сайта
    2020-10-26
    ~ 15 мин
    150
    Комплексное продвижение сайта в поисковых системах

    Любой системе свойственно развитие и улучшение. SEO продвижение не является исключением. Ключевым драйвером развития любой системы часть является конкуренция или борьба за выживание.

    Оставьте заявку в этой форме и наш звонок не заставит долго ждать!

    Мы на связи!

    Звоните за бесплатной консультацией по телефону

    +7 (926) 232-20-08
    Также готовы ответить на все Ваши вопросы по электронной почте info@digitalriff.ru
    Мы гарантируем конфинденциальность, высокий профессионализм и отличные цены