icon map.png г. Москва, БЦ "Кожевники", ул. Дербеневская 20

icon_time.png Часы работы: Пн.-Пт: с 10-00 до 19:00

 

Медицинский маркетинг 2020: основы, особенности, тренды

На сегодняшний день доля частных клиник в стране достигает 35%, для сравнения, в 2013-м году данный показатель был на уровне 23,4%. Это значит, что платная медицина уверенно, хоть и замедленно в последние годы, находит своего пациента
07.04.2020 Автор: Чудаев Алексей Время на чтение: 17 мин

Содержание


    Аналитика медицинского рынка России

    Медицина является едва ли не самой конкурентной нишей с огромным капиталом роста в будущем. По оценке Deloitte к 2022 году объем расходов на мировом рынке здравоохранения достигнет $10,059 трлн., где крупные корпорации будут определять векторы развития.

    В России своя ситуация, после непродолжительной стагнации 2014-2015 гг. рынок поднялся и спрос начал расти на 5-10% ежегодно. Секторальный рост в ряде случаем достигает значений 10-20%. По статистике на 2019-й года рынок платных медицинских услуг в общей системе здравоохранения РФ достиг отметки 0,846 трлн. рублей.

    Динамика объема рынка платных медицинских услуг в России, 2006-2019 гг., ₽ млрд в сопоставимых ценах 2019 г., % (источник:rbc.ru)

    Dinamika obema rinka platnih medicinskih uslug v Rossii_ 2006_2019 gg._ ₽ mlrd v sopostavimih cenah 2019 .jpeg


    Ключевые игроки на рынке медицины:

    Государственные учреждения

    • Бесплатные муниципальные
    • Платные (платные отделения)
    • Гибридные (платные/бесплатные)

    Большие сетевые игроки

    • СМ Клиника
    • Онклиник
    • Медси
    • Семейная клиника
    • Инвитро
    • Мать и Дитя
    • Медицина и другие

    Независимые клиники

    Мы не хотели бы акцентировать внимание читателя на государственных структурах, потому что это вне области наших интересов и данные учреждения достаточно закрыты. А вот крупные сетевые игроки и рынок независимой медицины пригоден для анализа.

    Клиника

    Выручка

    Количество клиник

    Средний чек

    Медси

    17,7 млрд. руб.

    38

    2 000

    Мать и Дитя

    14,9 млрд. руб.

    40

    2 750

    Европейский Медицинский Центр

    14,5

    7

    12 310

    Медицинский институт им. Березина Сергея

    6,78

    93

    2 100

    «Ава-Петер» и «Скандинавия»

    4,86

    18

    2900

    «Медицина»

    3,92

    1

    4 700

    MedSwiss

    3,85

    7

    2 200

    Будь Здоров

    3,83

    9

    2 100

    Национальная медицинская сеть («ПроМедицина», «Диалайн», «Здоровье 365» и «Евромед»)

    3,77

    39

    1 350

    Семейная Клиника

    2,94

    22

    1 950

    «Семейный доктор»

    2,53

    17

    1 990

    Клиника К+31

    2,49

    3

    3 700

    СМ Клиника

    2,2

    21

    1 800

    МЕДИ

    2,13

    25

    2 870

    Медицинский центр «XXI век»

    1,9

    19

    1 700

    «СОГАЗ медицина»

    1,7

    6

    4 410


    Общая доля выручки больших сетей на рынке РФ итогам 2018-го гола составляет около 90-100 млрд рублей. По данным агентства BusinesStat, в целом отечественная медицина увеличила доходы на 11,6%, а коммерческая — на 10,8%, до 483 млрд рублей.


    В BusinesStat считают, что основной причиной роста частной медицины в 2018 году стало увеличение цен на услуги. По данным агентства, средняя цена приема у врача в 2018 году была на 9,8% выше, чем годом ранее. Стоимость первичного приема терапевта у компаний нашего рейтинга в среднем тоже возросла — с 2599 рублей до 2809 рублей.


    Уровень маржи операционной прибыли в сегменте составляет около 13%, уступая только трем крупным отраслям экономики с максимальной маржинальностью 20,3%. По данным Росстат и РБК, рынок частной медицины сконцентрирован в основном в Москве и Санкт-Петербурге – 55% всех частных учреждений




    Статистика обращений в медицинские учреждения

    1. По данным ВЦИОМ только 46% опрошенных при недомогании обращаются в государственную поликлинику
    2. 33% занимаются самолечением и не обращаются ни в какие учреждения
    3. Только 4% обращаются в платную клинику за лечением (на 2018 год)
    4. Остальная часть опрошенных пускает заболевание на самотек.

    Ключевой драйвер развития для медицинской клиники в 2020-м году:

    1. Увеличение среднего чека на фоне общей инфляции
    2. Расширение отделений клиник
    3. Стационар
    4. Концентрация на маржинальных услугах
    5. Расширение пула медицинских услуг
    6. Концентрация на продаже комплексных программ

    Структура рынка медицинских услуг в РФ, 2012-2021 гг.

    • 47% - ОМС
    • 18% - Государственная медицина

    Общая доля государственной медицины и ОМС составила почти 70%. На фоне сокращения присутствия государственного бесплатного сектора оказания медицинских услуг, есть мнение, что доля ДМС и платной медицины будет стремительно расти. Ключевое препятствие – низкие доходы населения. По данным BusinesStat, по итогам 2020 года доля ОМС+государственная медицина снизится с 70 до 65,8%, что вполне укладывается в общую политику оптимизации медицины в стране.

    • 7% - ДМС
    • 7,5% - Теневая медицина
    • 20% - Платная медицина

    Источники: BusinesStat, анализ КПМГ

    Теневая медицина наиболее стабильный сегмент, который живет из года в год. Речь идет о платежах мимо кассы. По статистике до 40% всех пациентов по ОМС или ДМС хотя бы раз оплачивали услуги врача неформально. 

    Объем теневого рынка – составляет порядка 182-250 млн. рублей в год.


    Структура рынка платных медицинских услуг за 2018-2019 гг.:


    • Стоматология – 32,7%
    • Диагностика и исследования – 14,3%
    • Гинекология и Урология – 12,2%
    • Хирургия и Травматология – 12,2%
    • Терапия – 6,1%
    • Другое – 22,4%

    Маркетинг медицинских услуг в России

    Итак, в первой части нашей статьи мы оценили структуру медицинского рынка, его крупных игроков, их обороты, конкурентные ниши. Теперь перейдем к маркетингу.


    На сегодняшний день доля частных клиник в стране достигает 35%, для сравнения, в 2013-м году данный показатель был на уровне 23,4%. Это значит, что платная медицина уверенно, хоть и замедленно в последние годы, находит своего пациента. Ключевым каналом привлечения таких пациентов является сеть Интернет со своей колоссальной аудиторией и возможностями.


    Доля сетевых частных клиник в объеме рынка платных медицинских услуг (без учета «теневого» сектора), 2013-2018 гг., % от объема рынка (Источник: rbc.ru)


    Ключевые рекламные каналы:


    В совокупности инструменты поискового интернет-маркетинга и социальных сетей способны закрыть потребности в первичных пациентах не только на уже сформировавшиеся услуги (поисковый спрос), но и для инновационных методов лечения.


    Все, начиная от крупных сетевых структур и, заканчивая мелкими клиниками в спальных районах используют продвижение в Интернет, но с разной интенсивностью. Чем больше закупок контекстной рекламы делается, чем больше ведется работа с многоканальностью, тем выше совокупный синергетический эффект от такого воздействия. Проще говоря, огромные финансовые влияния в десятки и сотни миллионов рублей в интернет-маркетинг дают долгий эффект.

    Для медицинского маркетинга, он может выражаться в:

    • Формировании устойчивого витального (брендового) спроса
    • Улучшении и стабилизации показателей конверсии
    • Улучшении воронки продаж, а именно записи первичных пациентов
    • Повторных обращениях

    Но что делать мелким и средним игрокам и как правильно выстроить рекламный канал привлечения пациентов в ситуации ограниченных ресурсов и возможностей? Именно об этом мы и поговорим ниже.

    Особенности медицинского маркетинга для небольших клиник и медицинских центров:

    В условиях ограниченности ресурсов, под которыми мы понимаем: время, деньги, людей, единственным возможным путем привлечения пациентов будет является снижение количества рекламных экспериментов и проверок стратегий.

    Мы хотим сказать, что стоит сконцентрировать усилия исключительно на проверенных каналах: поисковые системы


    Аудитория поисковых систем на сегодняшний день колоссальна и вполне сопоставима с ТВ и радио вместе взятых. Использовать данную площадку для развития медицинского маркетинга – задача №1


    Преимущества рекламы в поисковых системах:

     Точечная проработка спроса

    Инструменты контекстной рекламы или поискового продвижения позволяют очень тонко и практически ювелирно настроить показы объявлений на нужный спрос. К примеру, если клиника занимается исключительно гинекологией, то можно вычистить все остальные слова, которые имеют слабое отношение к коммерции и тематике, и работать только нужным. Посыл клиники становится таргетированным на нужных пациентов. Таким образом, достигается оптимизация затрат на пальбу из пушки по воробьям. Такой, казалось бы, очевидный факт, но даже сегодня в 20-м году не всем владельцам клиник этот факт понятен. Отсюда продолжается отторжение всего нового, отсюда делается ставка на устаревшие листовки, газеты.

     Региональность

    Речь прежде всего про рынки сбыта медицинских услуг. Работая в Москве, можно настроить привлечение пациентов именно по данному региону. Поисковые системы Яндекс и Гугл позволяют сделать такие настройки.

     Лидогенерация

    Правильный подход к SEO и контекстной рекламе может сделать настоящий поток лидов и обеспечить клинику первичными записями на недели и месяцы вперед. Современному маркетологу просто необходимо знать пути и механизмы по достижению потока лидов.

     Окупаемость

    Не будем углубляться в метрики, по которым оценивается рентабельность вложений в рекламу, скажем лишь что пока поисковой интернет-маркетинг является чуть ли не единственным окупаемым каналом. Инвестиции в поисковые системы могут давать звонки от 100 рублей при средней цене консультации терапевта 1500-2500 рублей. Чувствуете экономику? Все хорошо, но так бывает не всегда, потому что каждая клиника уникальна, как и ее сайт.

     Тестирование

    Работа с инструментами SEO и контекстной рекламы требуется постоянной проектной деятельности, которая подразумевает:

    • Работу с поисковым спросом
    • Работу с гипотезами
    • Работу с рисками, сезонным фактором
    • Работу с упаковкой продукта
    • Аналитика полученных результатов, правильная интерпретация и выводы
    • Реинвестирование полученной выручки обратно в рекламный котел для генерации еще большей прибыли.

    Медицинский маркетинг сегодня – это связка рекламы и отдела продаж


    5 лет назад в моей клинике была очередь из пациентов. Я шла на работу, а люди стояли на улице. Я поставила вывеску с бегущей строкой про анализы и все. Сейчас только в моем районе (Москва) появилось до 50 клиник. Старые методы уже не работают. Владелец клиники, аноним.


    Не всегда пациент может окупаться с первой платной консультации, особенно, если стоимость привлечения его стоит 1500 рублей, а консультация гинеколога 2000 рублей. Маркетологу требуется грамотно проработать продукт перед запуском в рынок. Напоминаем, что для мелкого бизнеса нет времени и денег на тестирование, нет посевных и системных инвестиций для разгона. Предприниматель тратит свои деньги, обеспечивая аренду помещения, заработную плату врачам, пролонгацию лицензий, закупку оборудования и препаратов, рекламу. Действовать можно только на основе маркетингового анализа и специфики отрасли под руководством настоящего профессионала.


    Медицинский маркетинг сегодня – это связка маркетинга и продаж. Приход пациента является неотъемлемой частью рекламы, поэтому в цепи воронки продаж не должно быть слабых звеньев при генерации лидов, их обработки, пролонгации LTV пациента



    Ключевые тренды маркетинга в медицинской сфере

     Контент

    Контент продолжает быть двигателем сайтов в поисковых системах, ни в коем случае нельзя пренебрегать уникальными и экспертными статьями. Находите время и силы для самопиара на собственном сайте и на профильных площадках. Любое упоминание эксперта клиники или самой клиники во внешней среде дает отличный рост бизнесу. Кстати, сюда же относятся офлайн-мероприятия: вебинары, выставки, выступления на ради-передачах и ТВ (особенно на федеральном телевидении)

    Контент – это не просто статьи, это инструмент маркетинга для продвижения услуг клиники. Можете считать это второй валютой после рублей.


     Увеличение LTV пациента

    Речь идет о том, что в вашей клинике должна быть стратегия по привлечению пациентов, а также увеличению срока жизни пациента. Не подумайте ничего плохого, мы говорим не буквально, а фигурально. Срок жизни пациента – это тот период, пока клиент платит деньга за услуги. Проще говоря, сегодня он пришел на платную консультацию, завтра он заказал косметологическую процедуру, а через месяц купил полугодовую программу.


    LTV- это ключевая метрика, которая позволит сделать медицинский бизнес прибыльными. Это связка рабочей группы: маркетолог (или агентство) + оператор кол-центра + врач. От того, как сработает данная связка специалистов, будет зависеть повторный приход пациента.


    «Неоспоримым трендом становится то, что клиники переходят на модель абонентской оплаты. Владельцы упаковывают продукт в еженедельнвые программы. Особенно часто это встречается в косметологии, где услуги продаются курсами. Такой подход  - это продлени LTV в чистом виде

     Окупаемость

    Выстраивание грамотной сквозной аналитики позволяет в любой момент времени увидеть следующие показатели:

    • Проблемный участок (бутылочное горлышко), мешающее увеличивать прибыль клиники
    • Аномалии в виде сниженной конверсии или нерациональной траты рекламных денег
    • Динамику роста или падения по обращениям и первичным пациентам

    «Сквозная аналитика в медицинском маркетинге позволяет экономить до 40% рекламного бюджета, сократить расходы на персонал, работать эффективнее в условиях ограниченности ресурсов»


    Агентство медицинского маркетинга или сотрудник в штат?


    Сегодня вопрос не стоит «или-или», скорее вопрос стоит в том, где взять толкового маркетолога, который умеет не листовками заниматься или настраивать контекстную рекламу (хотя это важно). Человек на позиции маркетолога в клинике должен понимать ключевые тренды и особенности медицинского маркетинга, в совершенстве владеть методиками оценки эффективности рекламных каналов, считать прибыль, быть человеком больших цифр.


    Агентство будет эффективно работать с клиникой по контекстной рекламе, поисковому продвижению, SMM-маркетингу только в связке в грамотным маркетологом на стороне заказчика.




    Автор: Чудаев Алексей

    Рейтинг автора:   

    Еженедельный обозреватель DigitalRiff

    Более 10 лет опыта работы в интернет маркетинге на стороне крупных сетевых агентств. Более 3-х лет на стороне заказчика на позиции руководителя отдела маркетинга. Владеет фундаментальными знаниями в области классического маркетинга, а также практик по разработке интернет-стратегий и внедрению.

    SEO-Аудит медицинского сайта

    Мы специализируемся на продвижении медицины и готовы сделать для вас бесплатно авторский аудит на 30-40 страниц со SWOT анализом и стратегией роста.

    Заказать увеличение продаж

    Работаем на результат, ведь более 80% проектов нашего агентства показывают уверенный рост. Заказывая SEO-продвижение у нас, вы получаете возможность создать настоящий канал продаж!

    Оцените материал


    2 отзыва

    Эта информация оказалась полезна?




    Читайте далее

    Оставьте заявку в этой форме и наш звонок не заставит долго ждать!

    Мы на связи!

    Звоните за бесплатной консультацией по телефону

    +7 (495) 015-08-51
    Также готовы ответить на все Ваши вопросы по электронной почте info@digitalriff.ru
    Мы гарантируем конфинденциальность, высокий профессионализм и отличные цены