icon map.png г. Москва, БЦ "Кожевники", ул. Дербеневская 20

icon_time.png Часы работы: Пн.-Пт: с 10-00 до 19:00

 

Анализ эффективности контекстной рекламы

Показатели контекстной рекламы зависят напрямую от того, как она настроена. Анализ и оценка промежуточных KPI крайне важны, чтобы маркетолог мог понимать, как выполняются задачи по входящих звонкам и продажам. Без регулярной проверки аккаунта невозможно говорить об оптимизации рекламного бюджета.
19.07.2020 Автор: Чудаев Алексей Время на чтение: 16 мин.

Содержание



    Показатели контекстной рекламы зависят напрямую от того, как она настроена. Анализ и оценка промежуточных KPI крайне важны, чтобы маркетолог мог понимать, как выполняются задачи по входящих звонкам и продажам. Без регулярной проверки аккаунта невозможно говорить об оптимизации рекламного бюджета.

    Не будет преувеличением назвать контекстную рекламу целой вселенной, где работают свои законы формирования ценообразования, аналитики, звонков и продаж. Невозможно относиться к этому поверхностно и одновременно получать результаты. Так сегодня не работает. Требуется проводить постоянные аудиты, анализировать конкурентов, работать с настройками таргетинга и аудиторий.

    Зачем оценивать эффективность контекстной рекламы


    Потому что инвестируются деньги и порой не малые. А рекламный канал, в который уходят деньги должен быть понятен. К примеру, вы продаете дизельные генераторы, есть решения для дома и для бизнеса. Первые мысли – как получить трафик и клиентов.

    Правильно:

    • Анализируем конкурентов
    • Настраиваем и запускаем контекст в Яндекс и Google
    • Получаем первый трафик

    Важно! На этом этапе вы можете столкнуться (и скорее всего столкнетесь) с тем, что трафик не «конвертит», телефон молчит, а продаж как не было, так и нет. При этом 100-200К потрачено. Поймите правильно, под словом «нет продаж» мы понимаем не полное их отсутствие, а лишь тот порог денег, который не вывод расходы на контекстную рекламу даже в ноль. 

    Для того, чтобы оценить контекстную рекламу, нужно провести:

    • Проверку качества карточек и страниц сайта
    • Проверку качества аудитории
    • Проверку стоимости перехода, корзины, звонка, и прочих лидов
    • Проверку среднего чека
    • Проверку географического и временного таргетинга.

    Какие показатели важны?

    Как правило это метрики первого и второго уровня глубины. Поняв контрольные цифры, можно напрямую воздействовать на их изменение.

    Метрики первого уровня:

    • CTR – это процент кликов от показов объявлений
    • CPC – стоимость 1 клика по объявлению
    • Количество переходов
    • Количество звонков и заявок (сюда же корзин)
    • Отказность / глубина страниц / время пребывания
    • География
    • Устройства
    • CR - конверсия

    Метрики второго уровня:

    • Средний чек с продажи (сделки)
    • Показатели оборота
    • Показатели маржинальности
    • Показатели ROI
    • ДРР и другие

    Важно! Если вы работаете в сегменте длинных LTV, ваша воронка продаж и в целом метрики будут отличаться. Основная причина – цена привлечения такого клиента может быть выше рынка и окупаемость клиента наступит при повторной оплате или продаже. Эта модель длинного клиента, с которым работают месяцами и годами. 

    Хороший пример – интернет-магазин по продаже электроники Плеер.ру. Там одна из самых низких цен на рынке и парсинг в Яндекс. Маркет это подтверждает. Суть в том, что они не делают большой наценки, при этом обеспечивая очень сильный сервис (дешевая доставка в день заказа, предварительная проверка оборудования, дополнительные расширенные гарантийные истории и прочее) и быстрый сбыт. 

    Все это заставляет в следующий раз вспомнить и заказать у них. Ваш уважаемый автор стал их постоянным клиентом с длинным LTV. Абсолютно тоже самое делает и магазин «Красное и Белое» в офлайне – они создают все условия для получения постоянных клиентов. Отсюда вся специфика их маркетинга в ценовой и продуктовой политике.

    Какие есть инструменты для анализа эффективности

    Во-первых, все данные может предоставлять рекламный кабинет Яндекс Директ. Там представлен «Мастер Отчетов», которые показывает исчерпывающие данные первого уровня аналитики. Можно оценить стоимость перехода отдельны по рекламным кампаниям, оценить кликабельность объявлений, конверсии. 

    Во-вторых, есть Яндекс Метрики и Google Analytics – там более широкий набор инструментов, вплоть доя тепловых карта и многоканальных последовательностей.

    В-третьих, есть коллтрекинг, о котором мы расскажем подробнее в середине статьи. Есть CRM-системы внутри компаний, где фиксируются клиенты, обороты, деньги.

    Поставка четких целей рекламной кампании


    Мы знаем очень много владельцев бизнесов, которые запускают рекламу только для того, чтобы шли звонки. Вот этот подход «чем больше звонков, тем лучше» заранее обречен на провал. Нет, если денег в компании много и вложения 200 К не проблема, то все хорошо. Но если это критическая для вас сумма, надо включать математику и правильно определять цели.

    Мы в работе любим использовать технологии обратных воронок продаж. Представьте классическую воронку для Директ и переверните ее вверх ногами. На первом плане будет не трафик, а заработанные деньги. Вот от этих денег и начинается планирование всех дальнейших шагов. Это суть обратной воронки.

    Неправильно поставленные цели

    • Чем больше звонков, тем лучше
    • Чем больше заработаем, тем лучше
    • Давайте попробуем, а там будет видно

    Правильно поставленные цели


    • Увеличение продаж в 3 раза от текущего уровня
    • Получать корзины и звонки по цене не выше 1500 рублей
    • За 4 месяца получить 1400 подписчиков на email-рассылку
    • Получить коммерческий трафик на сайт по цене не более 35 руб. в объеме 25 000

    Важно! Ставить цели можно, исходя из ваших бизнес-процессов, но если нет опыта в этом деле, то рекомендуем брать технологию SMART. Это самый универсальный и действенный инструмент планирования, который состоит из 5 основных компонентов. 

    Specific — конкретный

    Цель должна быть максимально конкретной, опасайтесь расплывчатых терминов и усложнений. Сравните предложения: «хочу увеличить продажи» и «хочу увеличить продажи своего интернет-магазина по направлению холодильников». Разница колоссальна, от этого зависит конечный результат в первую очередь в головах маркетологов.

    Measurable — измеримый

    Как вы поймете, что цель в итоге достигнута? Надо определиться с системой координат. Например, мы с контекста заработали 1 000 000 рублей. Это является выполнением цели? Задайте проценты, рубли, доли, конверсии и прочее.

    • Неправильно: хочу увеличить продажи во много раз
    • Правильно: хочу увеличить продажи на 45% относительно прошлого года

    Achievable — достижимый

    Если результат не является достижимым, значит Ваш СМАРТ терпит крушение и планирование сделано неправильно. Вы получите отрицательный результат с вероятностью близкой к 100%. Если вы строите замки из песка и ждете от Яндекс Директ и Google Ads трафик по 1 рублю в коммерческом сегменте, то этого не будет, потому что реальный рынок работает по цене клика от 30 до 150 рублей.

    Relevant — важность

    Для чего данная цель будет выполнена, чтобы произошло что?

    • Неправильно: чтобы бизнес вырос
    • Правильно: чтобы увеличить оборот всего бизнеса на 30% относительно конкурентов и открыть новое направление.

    Time bounded — ограниченный во времени

    Ориентируемся на согласованный промежуток времени. У рекламщиков, как правило, это 1 месяц (1 период). Также берите на вооружение конкретное время, потратив которое можно подвести итог выполнения задач по контекстной рекламе

    Настройка системы аналитики


    Мы с вами не интуиты и работать с приблизительными данными не можем. Будем считать, что прагматичные люди доверяют цифрам. Это значит, что взаимодействовать с контекстной рекламой в Яндекс Директ и Google Ads нельзя без аналитической базы. Чтобы ее получить, устанавливаем счетчики Яндекс Метрики и Google Analytics. В противном случае вся ваша SMART-история не будет выполнена. Вы будете работать вслепую и возможности сведены к минимуму.

    Какие данные предоставляют счетчики

    1. Показатель конверсий. Вы можете в режиме реального времени видеть, целевая аудитория себя ведет, какие формы отправляет, какие страницы посещает.
    2. Оценить качество аудитории по тому, как она реагирует на контент. Долго ли читает, ходит ли аудитория по внутренним страницам, пользуется ли акциями и формами обратной связи.
    3. Оценить с каких городов и устройств поступает трафик. Если вы торгуете на Москву, а трафик поступает из Тулы, то бюджет сливается в трубу. Не зная этого как проверить контекстную рекламу сайта?
    4. Многоканальные последовательности. Уникальная возможность посмотреть какие рекламные каналы внесли особую ценность в формирование конверсий. По итогам полученных данных усиливать тот или иной канал
    5. Посмотреть тепловые карты посещений, чтобы трезво подойти к оценке коммерческих элементов на посадочной странице или сайте. На основании этих данных тестируются иные гипотезы, изменяются элементы и прочее.
    6. Страницы входа. Проверяются самые посещаемые страницы по тем или иным источникам. Крайне важный пункт, ведь самые посещаемые страницы – самые весовые и тут уже включаются механизмы SEO-продвижения.         

    Как интерпретировать данные?

    На самом деле все сводится только к одному единственному показателю – конечной цели рекламной кампании. Набор статистики показывает, все ли хорошо идет. Насколько полученный трафик коррелирует в качестве с тем же органическим. Насколько хорошо аудитория читает, вовлекается и готова отправлять заявки или звонить


    Важно! Большие данные от полученной рекламной кампании являются бесценными по причине их привязки к прямым продажам с сайта. Оценка полученного трафика производится на основании объемов, качества, вовлеченности, устройств, регионов, времени суток.

    Сквозная аналитика

    Со счетчиками мы разобрались и поняли, что не всегда их данных хватает для полноценного аудита контекстной рекламы и экономических показателей прибыльности бизнеса. Это значит, что маркетологу нужно гораздо более расширенный функционал – коллтрекинг.

    Что такое коллтрекинг – это технология контроля и мониторинга входящих звонков с различных рекламных каналов, цель которой зафиксировать откуда клиент позвонил – с какой источника, с какого ключевого запроса и рекламного объявления. Работает данная технология на основании подмены телефонного номера на сайте.

    Какие виды коллтрекинга существуют

    • Статический. За источником присваивается 1 телефонный номер. Если у вас маленькая кампания и потребности не велики, то будет этого будет достаточно. Но при увеличении посещаемости, 1 статического номера не хватит.
    • Динамический. Присваивается много номеров и можно всеобъемлюще контролировать абсолютно весь поток входящих, повторных, региональность смотреть, устройства и многое другое.

    Что дает такой контроль

    1. Вы полностью отслеживаете входящие звонки, их стоимость привлечения
    2. Звонки можно тегировать и прослушивать, составляя попутно карты релевантности
    3. Отслеживание продуктовых звонков с каждого ключевого слова.
    4. Анализ KPI в режиме реального времени
    5. Можно составлять когорты аудиторий и отслеживать эффективность каждой

    Техники анализа данных


    Проводить оценку контекстной рекламы в Яндекс Директ и Google Ads нужно максимально короткими промежутками времени. Нам в работе нравятся дневные поверхностные срезы, недельные большие и месячные – само собой. Поэтому надо обозначить ключевые метрики для съема данных:

    1. Объем трафика и его стоимость. Отдельно раскладываем все рекламные кампании на объем и цену привлечения, далее сводим воедино
    2. CTR все рекламной кампании и ее отдельных направлений
    3. Конверсии CR выполненных целей в целом и по отдельным кампаниям
    4. Конверсии в звонки в целом и по отдельным кампаниям
    5. Доля рекламных расходов
    6. ROMI 

    Что такое ROMI (Return On Marketing Investment) – это метрика коэффициента возврата маркетинговых вложений в рекламу. Формула: ROI = (Доход от вложений - размер вложений) / Размер вложений * 100%. Если показатель проведенной рекламной кампании выше 0 – это значит, что сработали в ноль. Если показатель выше 100% — это значит, что каждый вложенный рубль в рекламу принес более 1 рубля. Если показатель 1000%, то каждый рубль дал 10 рублей дохода. Все просто и наглядно.

    Анализируйте поведение пользователей на сайте

    Также рекомендуется смотреть за поведением аудитории на сайте. Особенно важно, когда цели не выполняются, а конверсия от плановой отстает очень сильно. Проверяем поведенческие показатели глубины просмотра страниц, времени пребывания на сайте, отказности. Заходим на страницы входа и выхода по значимым ключевым запросам, смотрим аномалии там.

    Важно проверять качество мобильной вёрстки сайта, ведь если основной трафик поступает с мобильных, а сайт не адаптирован, то проблема найдена и подлежит немедленному исправлению. Оценить мобильный трафик можно в стандартном отчете Метрики, «технологии», «устройства».

    Многоканальные последовательности

    В Гугл Аналитикс данный отчет есть, он наглядно показывает всю цепочку сайтов, площадок и рекламных систем, которые внесли тот или иной вклад в получении конверсии и продажи. Регулярно, хотя бы 1 раз в месяц, надо строить такие отчеты для проверки гипотез важности иных источников эффективности той же органики, социальных сетей.

    Ведь может быть такая ситуация, что с Яндекс Директ или Google Ads покупают не сразу, а читают информацию и идут в социальные сети. Затем уже оттуда получают что-то еще и звонят. Логика тогда такая: контекстная реклама является значимым, но не конечным источником в формировании продаж, и маркетолог, владея данной информацией, будет это учитывать в дальнейшем планировании.

    Настройте электронную торговлю


    Для электронной коммерции задача номер ноль – настроить отчет по оборотам. В Яндекс Метрике данный отчет называется «Электронная коммерция», в Гугл Аналитикс – «Электронная торговля». Суть в том, чтобы в режиме реального времени смотреть количество заказанных товаров, проверять средний чек, оборот по товарам, сопоставлять данные по обороту в счетчиках с реальными данными по заказам в 1С-Бухгалтерия.

    Что в итоге

    Эффективная контекстная реклама и ее регулярный аудит позволяют выстроить воронку продаж для любого бизнеса и сайта, где есть поисковый спрос. Успех заключается в том, чтобы поставить правильные цели и обладать опытом интернет-маркетолога для их реализации. Это не легкий многомесячный и порой изнуряющий труд начнет приносить деньги в бизнес только после сбора аналитики и внесении изменений в рекламу.


    Важно! Базовый принцип контекстной рекламы - это перераспределение рекламного бюджета с неработающих объявлений и кампаний в сторону эффективных.

    Бесплатная оценка эффективности рекламы от DigitalRiff

    Наша компания предлагает бесплатный аудит контекстной рекламы за 3 дня. Мы проверим аккаунт, метрику, Гугл Аналитикс по более, чем 100 параметрам и предложим модель развития.

    Закажите бесплатный аудит контекстной рекламы

    Проанализируем Вашу контекстную рекламу, Яндекс. Метрику и коллтрекинг. Получите документ-анализ и коммерческое предложение по улучшениям

    Подписаться на нашу еженедельную рассылку новостей

    Хотите узнать больше о рынке интернет-маркетинга и SEO-продвижения? Подписывайтесь на нашу рассылку. Никакого занудства и спама. Мы будем присылать только самое интересное: инсайды, кейсы, цифры





    Читайте также

    13 крутых фишек для увеличения конверсии медицинского сайта
    2020-03-11
    ~ 15 мин
    94
    13 крутых фишек для увеличения конверсии медицинского сайта

    Много работая с медицинским бизнесом, мы сталкиваемся в 70% случаев приемлемыми сайтами, когда базовая оптимизация в принципе есть

    Стоимость продвижения сайта
    2018-10-03
    ~ 15 мин
    234
    Формирование цены на SEO-продвижение

    В данной статье мы разберем ключевые моменты в подбое подрядчика по продвижению сайта. Оценим технологии продвижения, которые сейчас существуют на рынке.

    Продвижение и раскрутка нового сайта
    2018-11-07
    ~ 15 мин
    209
    Продвижение нового сайта. С чего начать работу?

    Важно понимать, что в современном мире новым сайтом будет также и домен от роду 5 лет, на котором только начали работы по продвижению и пускать трафик.

    Продвижение сайта оплатой за результат
    2018-09-21
    ~ 15 мин
    605
    Продвижение сайта оплатой за результат

    Что нужно учесть, если Вы заключаете сделку с оплатой за результат, т е фиксируете закрепление результата «на бумаге» - юридически, нужно знать все подводные камни такой сделки и полное понимание процессов продвижения.

    Руководство по анализу и оптимизации кампаний в Яндекс.Директ от DigitalRiff
    2020-07-16
    ~ 15 мин
    23
    Руководство по анализу и оптимизации кампаний в Яндекс.Директ от DigitalRiff

    Что такое эффективность в рекламной кампании? Вопрос не риторический, а вполне конкретный. Эффективность – это результат, полученный в ответ на затраченные ресурсы.

    Что такое контент маркетинг?
    2019-04-17
    ~ 15 мин
    34
    Что такое контент маркетинг?

    Что такие контент-маркетинг? Основы и рекомендации по организации стабильного процесса добавления нового контента на сайт

    Оставьте заявку в этой форме и наш звонок не заставит долго ждать!

    Мы на связи!

    Звоните за бесплатной консультацией по телефону

    +7 (495) 015-08-51
    Также готовы ответить на все Ваши вопросы по электронной почте info@digitalriff.ru
    Мы гарантируем конфинденциальность, высокий профессионализм и отличные цены